Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Мене ми е битна само цената.“

Оваа реченица ја слушнал секој што некогаш продавал производ, услуга, стан, осигурување, кредит, обука, консултантска услуга, па и тегла ајвар на пазар.

На прва звучи како јасна порака: дај ми најевтино и завршена работа. Но, купувачот ретко купува само цена. Купува чувство дека направил паметен избор. Купува сигурност дека нема да се покае. Купува потврда дека не е изигран, дека не преплатил, дека не испаднал наивен. Купува мир дека зад ниската цена не се крие некоја ситна финта што ќе го стигне подоцна.

И затоа прашањето не е дали цената е важна. Секако дека е важна. Во време на инфлација, поскапи кредити, внимателно планирани семејни буџети и потрошувачи што споредуваат сè, би било несериозно да се тврди спротивното. Прашањето е што сè стои зад моментот кога купувачот вели: „Скапо ми е.“

Понекогаш навистина значи дека нема пари.

Почесто значи: „Не ми е јасно зошто ова вреди толку.“

Цената е бројка, вредноста е чувство

Harvard Business Review во анализата The Elements of Value вели дека кога купувачите оценуваат производ или услуга, ја споредуваат перцепираната вредност со цената што се бара од нив. Тоа звучи едноставно, ама во пракса е цел универзум. Цената е конкретна. Вредноста е составена од функционални, емоционални, социјални и лични елементи. Колку ми штеди време?

Колку ми намалува ризик?

Колку ми го олеснува животот?

Како ќе се чувствувам ако го изберам ова?

Што ќе мислат другите?

Дали ќе ми биде мирна главата?

Затоа два производи со слични карактеристики можат да имаат сосема различна цена и сосема различна продажба. Едниот се гледа како трошок, другиот како решение. Едниот мора постојано да објаснува зошто чини толку, другиот веќе има default место во главата на купувачот. Едниот се оценува по денари, другиот по доверба, навика, статус, сигурност или едноставност.

Во малопродажбата ова е многу очигледно. Најевтиниот производ не е секогаш избран ако купувачот има чувство дека квалитетот е сомнителен. Најниската цена во некоја онлајн продавница не изгледа толку привлечна кога човек не знае дали производот ќе стигне навреме, дали сликата одговара на реалноста или дали ќе може да го врати без нервози. Попустот не вреди многу ако купувачот очекува дека подоцна ќе изгуби време со рекламации, пораки без одговор и seen во Instagram inbox. Во таков момент цената престанува да биде само бројка. Станува проценка на ризик.

Кога купувачот вели дека бара цена, тој често бара контрола. Сака да знае што плаќа, зошто плаќа, што добива и дали постои нешто што намерно не му е кажано. Ако тоа не го добие, цената почнува да изгледа сомнително. И ниската и високата.

Евтиното не е секогаш евтино

Држев мастер клас за жени претприемачи и ги дискутиравме нивните бизнис идеи. Млада мајка, која заклучила дека на родителите кои се спремни да направат (читај: купат) сѐ за децата им се продаваат производи по превисоки цени, сакаше да направи селекција на производи и да ги понуди по пониски цени затоа што реално може да се увезат и продаваат на нашиот пазар поевтино. Заклучивме дека не и е паметно да се потпира само на пониската цена.

Постои една мудрост што сите ја знаеме, а сепак редовно ја забораваме кога ќе видиме добра понуда: „Не сум толку богат за да купувам евтино.“

Ова не значи дека евтиното е лошо. Напротив, пазарот покажа дека купувачите се сè попаметни во препознавање добра вредност. Растот на private label производите е добар пример. Според NielsenIQ, private label производите глобално оствариле раст на вредносната продажба од 5,6% во периодот до вториот квартал од 2024 година. Во истиот извештај се наведува дека потрошувачите, по години инфлациски притисок, купуваат повнимателно и ги бараат атрибутите што ги сметаат вредни за своите пари.

Тоа е важна промена. Купувачите не се слепо лојални на скапи брендови, но не се ни слепо вљубени во најниската цена. Тие стануваат подобри менаџери на сопствениот буџет. Гледаат каде може да се заштеди без да се изгуби квалитет, а каде ниската цена носи ризик од измама или фалсификат што не сакаат да го преземат.

Затоа брендовите што се потпираат само на „најевтино“ си поставуваат стапица. Денес сте најевтини, утре некој ќе биде поевтин, трка до дното. Ако единствената причина да ве изберат е цената, тогаш сте заменливи уште пред да почне односот со клиентот.

Ова е особено опасно за мали бизниси.

Во моментот кога продажбата се турка само со попусти, клиентот се тренира да чека попуст. Ако еднаш сме го научиле дека вистинската вредност е онаа со 30% намалување, следниот пат редовната цена ќе му изгледа како навреда. Не затоа што е неразумен, туку затоа што вие сме го научиле така да нѐ перципира.

Цена без приказна брзо станува трошок. Цена со јасна вредност може да стане инвестиција.

Стравот да не испаднеме глупави

Во купувањето има еден потценет психолошки момент: никој не сака да се чувствува глупаво.

Луѓето ќе преживеат ако платат малку повеќе. Потешко простуваат ако сфатат дека платиле повеќе затоа што не разбрале, затоа што им било премолчено, затоа што некој намерно им ја заматил сликата. Тоа чувство не се регистрира како „лоша цена“, туку како „ме изиграа“.

Ако купувачот верува дека брендот е фер, ќе има поголема толеранција и за повисока цена и за грешка. Ако не верува, ќе бара доказ на секој чекор. Ќе споредува, ќе чита коментари, ќе прашува пријатели, ќе проверува ситни букви, ќе се сомнева во секоја промотивна реченица. Во таков однос, продажбата станува потешка, поскапа и понестабилна.

Кога комуникацијата ја оправдува цената

Добрата комуникација не служи за да ја нашминка цената. Служи за да ја објасни вредноста.

Ако услугата е поскапа затоа што има подобра корисничка поддршка, покажете. Ако ресторанот има повисоки цени затоа што работи со квалитетни состојки, локални производители или поискусен тим, раскажете ја таа приказна. Ако онлајн продавницата не е најевтина, но нуди брза испорака и лесна замена, направете го тоа видливо пред купувачот да почне да споредува само бројки. Ако нешто не е за секого, кажете за кого е. Цената полесно се прифаќа кога вредноста не мора да се погодува.

Не мора секоја продажна порака да биде поема за премиум искуство. Понекогаш најдобрата комуникација е едноставна табела, јасен пример, чесно предупредување или реченица што клиентот конечно ја разбира без да го праша GhatGPT.

Купувачот ќе плати повеќе ако чувствува дека со тоа купува помалку главоболка, помалку ризик и помалку простор да биде непријатно изненаден.

Кога човек вели дека купува цена, вреди да го слушнеме повнимателно. Можеби ни кажува дека буџетот му е ограничен. Можеби ни кажува дека не ја разбира разликата меѓу нас и конкуренцијата. Можеби ни кажува дека не ни верува доволно за да плати повеќе. Можеби ни кажува дека претходно бил изигран и сега секоја цена ја чита со сомнеж.

Цената е дел од одлуката, но ретко е целата одлука

Луѓето сакаат добра цена. Тоа е нормално, разумно и здраво. Но, не сакаат да се чувствуваат глупаво, небезбедно или изиграно. Не сакаат да купат евтино, па скапо да ја платат грешката. Не сакаат да платат повеќе, а да не разберат зошто. Не сакаат брендот да им се насмевнува додека продава, а да исчезне кога треба да објасни.

Затоа најдобрите брендови не се оние што секогаш ја имаат најниската цена. Најдобрите брендови знаат да комуницираат и да ја направат вредноста видлива.

Како?

Со содржина што не ја остава вредноста да се подразбира. Брендовите треба да раскажат што стои зад цената пред купувачот сам да си ја пополни празнината со „скапо е“. Тоа значи јасни пораки за квалитетот, процесот, луѓето, материјалите, поддршката, роковите, гаранцијата, искуството и сите оние невидливи делови што прават разлика меѓу „исто е, само поевтино“ и „ова вреди“. Ако купувачот на нашата веб страница, на социјални мрежи, во медиуми, во рекламни кампањи, по форуми, во описот на производот не ја гледа разликата, не значи дека ја нема. Можеби само никој не ја објаснил доволно добро. А кога вредноста не е објаснета, цената останува сама на маса и нормално е сите да гледаат во неа.

Комуникација е таа што го намалува ризикот во главата на купувачот. Не со „најдобар квалитет по најдобра цена“, оти таа реченица одамна не значи ништо, туку со конкретни примери, споредби, искуства од клиенти, одговори на непријатните прашања и содржина што му помага на човекот да избере без да се чувствува наивно. Покажете што се случува ако производот не му одговара. Објаснете зошто едната опција е поскапа од другата. Кажете за кого е, а за кого не е. Дајте му доволно информации за да почувствува дека носи паметна одлука, а не дека паднал на добра реклама.

Доверба е кога брендот не се плаши да објасни, а купувачот не мора да погодува и претпоставува.

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.