Колумна на Наташа Велковска
Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.
Влегувам во продавница по една работа.
Не беше цитуација „имам време, ај ќе разгледам“. Ми требаше конкретен производ.
Излегов со три.
За едниот сѐ уште немам сосема убедливо објаснување зошто ми требаше да го купам, освен што беше на попуст, изгледаше како добра зделка и во моментот ми се чинеше прилично логична одлуката да купам.
Најсмешното е што со маркетинг се занимавам доволно долго за да знам што ми се случува.
И пак ми се случува.
Веројатно сите сакаме да веруваме дека купуваме многу порационално отколку што навистина купуваме. Ни се појавува потреба, ги разгледуваме опциите, ги споредуваме карактеристиките и цените и на крај го избираме најдоброто.
Убаво звучи.
Само што човекот не е робот со платежна картичка.
„Ми треба“ е прилично растеглива категорија
Телефонот ни работи сосема добро сè до денот кога ќе излезе новиот модел.
Тогаш камерата одеднаш не е баш некоја камера, батеријата „во последно време нешто многу брзо се троши“, а меморијата одамна ни е тесна.
Чудно како сите тие проблеми добиваат на интензитет баш околу launch date. 😀
Или отвораме Booking само да видиме колку чинат хотелите. Немаме ни купено авионски билет. Планот е во магла, ама гледаш: „Only 1 room left at this price.“
И одеднаш веќе не разгледуваме. „Ја спасуваме“ последната соба.
Желбата да патуваме била тука и пред отворањето на Booking апликацијата. Она што се променило е контекстот во кој ја носиме одлуката.
Од „ќе размислам“ сме стигнале до „ако не резервирам сега, можеби ќе ја изгубам собата, зделката…“.
А како луѓе сме програмирани ич да не сакаме да губиме. Болката од загубата е далеку поголема од задоволството од добивката па оттаму играње на стравот да не изгубам или испуштам нешто е моќна латка за влијаење врз однесувањето на луѓето.
Ѕcarcity е еден од добро истражените механизми во маркетингот. Мета-анализа објавена во Journal of Retailing, која опфаќа 131 студија и 416 измерени ефекти, покажува дека сигналите за ограничена достапност можат да ја зголемат перципираната вредност и желбата за производот, а со тоа и намерата за купување.
Ефектот, се разбира, зависи од контекстот, производот и начинот на кој е комуницирана ограничената понуда.
Е токму тука почнува разликата меѓу добар и мрзлив маркетинг.
Ако навистина останала една соба, информацијата ни помага да донесеме одлука.
Ако „последната соба“ мистериозно воскреснува секој ден, тогаш некој решил психологијата на купувачот да ја користи како евтин трик.
Краткорочно можеби ќе добие конверзии.
Долгорочно ќе има друг проблем: доверба.
Понекогаш производот е ист. Контекстот е различен.
Да речеме дека бираме претплата.
Основна – 10 евра.
Премиум – 20 евра.
Основната можеби ни изгледа сосема доволно но потоа се појавува уште една опција:
Основна – 10 евра.
Плус – 19 евра, подобра од основната но со значително помалку можности од премиум.
Премиум – 20 евра.
Премиум одеднаш изгледа далеку попривлечна, како да добивме нешто повеќе за помалку пари.
Кај самиот производ ништо не се променило. Се променила референтната точка според која го проценуваме.
Овој феномен е познат како decoy effect и не живее само во лабораториски експерименти. Истражување објавено во 2025 година анализирало 3,6 милиони реални трансакции со вино во британски супермаркети го забележало ефектот и во вистински купувачки услови. Промената во преференцијата била околу еден процент.
Ќе речете дека еден процент звучи занемарливо но на 3,6 милиони купувања веќе друга песна пееме.
Една од работите што најмногу ме фасцинираат во маркетингот е дека вредноста ретко ја проценуваме изолирано. Ја проценуваме во контекст.
Со што го споредуваме производот?
Што сме виделе пред него?
Колку очекуваме да чини?
Кој друг го користи?
Како се чувствуваме кога го користиме?
Што кажува нашиот избор за нас?
Последното прашање е особено интересно.
Не купуваме секогаш производ. Понекогаш купуваме место во приказната.
Зошто луѓе чекаат ред пред Apple Store за производ што за неколку дена ќе можат мирно да го купат?
Зошто некој носи Harley-Davidson маица и кога во моментот не е ни блиску до моторот?
Зошто LEGO има возрасни фанови кои не купуваат коцки само за своите деца?
Зошто навивачки дрес со логото на клубот има сосема поинаква вредност од функционално слична маица?
Тука веќе не зборуваме за спецификации на производот и негова намена.
Зборуваме за идентитет и припадност.
Истражувањата за бренд заедници одамна покажуваат дека брендовите можат да создадат заедници во кои луѓето развиваат чувство на припадност, заеднички ритуали и врска со другите членови. А кога потрошувачот активно учествува во таа заедница, брендот добива нешто што е многу потешко да се купи со буџет за рекламирање: ангажман.
Добриот маркетинг тука има многу поголема работа од тоа да нè убеди да ја извадиме картичката. Треба да ни даде причина да сакаме да бидеме дел од приказната.
Најдобрите брендови тоа го разбираат фантастично.
Што прават другите?
Неодамна го открив Shein. Иако ќерка ми вели дека не го разбирам концептот „купувај евтино“ на Shein затоа што упорно гледам состав на материјали и барам зумирани слики од рабови и патенти, се фатив себеси како меѓу два речиси идентични производи автоматски одам кон оној со повеќе reviews.
Не ги ни прочитав сите.
Самото нивно постоење ми кажа: овде веќе биле други луѓе и преживеале. 😀
Истото го правиме кога бираме ресторан во непознат град. Хотел. Козметика. Курс. Книга.
Кај поголемите или поскапите одлуки само го менуваме прашањето.
„Кој го користи ова?“
„Со кого имаат работено?“
„Знаеш некој што бил кај нив?“
„Што велат другите?“
Во свет во кој имаме повеќе избор отколку време да го анализираме, искуството на другите ни го намалува ризикот.
Тука social proof добива огромна маркетиншка вредност.
Reviews, препораките, user-generated содржината, тестимонијали, онлајн групи и луѓе што доброволно зборуваат за брендот го прават она што корпоративната реклама тешко може сама да го постигне: ни покажуваат како производот живее во реалниот свет.
Зборуваме за една градација на чувства во маркетингот што создава учество, а не само видливост.
Да ме видиш е добро.
Да ме запомниш е подобро.
Да сакаш да влезеш во приказната, да ја доживееш и потоа самиот да раскажуваш за неа – е тука веќе имаме бренд.
Од „купи“ до „сакам да бидам дел од ова“
Често го сведуваме маркетингот на прашањето како да продадеме повеќе.
Разбирливо. На крајот, бизнисот мора да продава, затоа постои.
Но ако целата стратегија ни е составена од попуст, одбројување, „само денес“ и реклама што нè следи упорно до здосадување, можеби сме го фатиле најмалку интересниот дел од професијата.
Добриот маркетинг почнува многу порано.
Со разбирање на луѓето.
Што сакаме?
Од што се плашиме?
Со кого сакаме да се идентификуваме?
Како избираме?
Кому му веруваме?
Кои приказни ги раскажуваме за себе преку работите што ги купуваме?
Од тие одговори се создаваат производи, искуства и брендови што луѓето доброволно ги внесуваат во својот живот.
Понекогаш брендот ни дава корисна информација.
Понекогаш нè забавува.
Понекогаш ни решава мал проблем многу пред да станеме купувачи.
Понекогаш создава место каде што препознаваме луѓе слични на нас.
А понекогаш толку добро ја разбира нашата желба што производот станува симбол за нешто поголемо од својата функционална вредност.
Токму затоа не ми е доволно објаснувањето дека маркетингот нè тера да купуваме работи што не ни требаат.
Ние одамна не купуваме само работи што ни се неопходни за преживување.
Купуваме удобност. Време. Статус. Сигурност. Задоволство. Припадност. Идентитет. Понекогаш купуваме и нешто затоа што едноставно ни се допаѓа, и тамам работа ако за секое задоволство треба да имаме цела анализа на оправданост.
За маркетерот најтешкото прашање е: Што навистина купува човекот кога го избира нашиот производ?
Ако одговорот е само „патики“, „телефон“, „козметика“ или „хотелска соба“, веројатно сè уште гледаме премногу плитко.
Производот може да го ископира конкуренцијата.
Цената може да ја спушти.
Функционалноста порано или подоцна ќе ја стигне.
Чувството дека ова е за луѓе како нас се гради многу потешко.
И можеби токму таму се случува најдобриот маркетинг.
Кога брендот престанува да стои од другата страна и да нè убедува нешто да купиме, а ние доброволно му правиме место во сопствената животна приказна.
Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.
