Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

Пред некој ден возам накај дома.

Од лево, млад дечко во црн голф безобразно се обидува да ми влезе во лента пред свртување. Од десно, велосипедист ја игнорира велосипедската патека и си вози во мојата.

Не го пуштив овој од лево, немаше ни трепкач ни култура, а не бев ни блиску да го удрам овој од десно. Арно ама, велосипедистот, веројатно охрабрен и од тоа што прозорецот ми беше отворен, се најде повикан да ми дофрли:

„Не виде дека ќе ме удриш?!“

„Видов дека НЕМА да те удрам“, му одговорив. „Да бев маж, немаше ни да ти текне да искоментираш.“

Се разбира, немам истражување со контролна група за конкретниот велосипедист. Можеби човекот коментира секому. 😀 Ама ситуацијата ме потсети на една од најжилавите „вистини“ што со години ги повторуваме.

Жените се лоши возачи.

И уште една?

Жените не знаат да менаџираат пари, знаат само да трошат.

Толку пати сме ги слушнале што веќе ретко проверуваме дали се точни. А токму тука почнува интересниот дел за нас што се занимаваме со комуникации.

 

Ако жена направи глупост зад волан, жените не знаат да возат

Ако маж направи глупост зад волан, тој човек не знае да вози.

Едното лесно станува доказ за цела категорија. Другото останува индивидуална грешка.

Проблемот е што податоците не го поткрепуваат баш стереотипот.

Американскиот Insurance Institute for Highway Safety, врз основа на податоците за 2024 година, наведува дека мажите почесто практикуваат ризично однесување зад воланот: брзо возење, неврзување појас и возење под дејство на алкохол. Мажите биле 72% од загинатите возачи на патнички возила, а кај фаталните сообраќајни несреќи 20% од машките возачи биле евидентирани дека возеле пребрзо, наспроти 12% од женските.

Ова, се разбира, не докажува дека жените се „подобри возачи“. Мажите во просек возат и повеќе километри, а ризикот зависи од возраст, возило, услови и уште куп фактори.

Сепак докажува нешто друго, нешто многу поинтересно.

Перцепцијата може да преживее и кога фактите не ѝ одат баш во прилог. Затоа што кога веќе веруваме во нешто, имаме фантастична способност да ги забележуваме примерите што ни го потврдуваат она во што веруваме. Мозокот буквално бара ситуации и докази што ни одат во прилог.

Жена ќе се паркира катастрофално.

„Ете. Жените врска немаат од паркирање.“

Маж ќе се качи со колата на жардиниера.

„Снаодлив.“ или „Будала.“ ама само тој конкретниот, не сите мажи.

И животот продолжува.

 

А со парите?

И тука приказната е посложена од „жените не ги разбираат финансиите“.

Истражувањата навистина наоѓаат родов јаз во финансиската писменост, но покажуваат и нешто што многу поретко влегува во муабетот. Истражување објавено во Journal of Economic Behavior & Organization, кое користело податоци од над 40.000 испитаници и дополнителен експеримент со речиси 2.000 луѓе, покажува дека финансиската анксиозност и стереотипизацијата придонесуваат кон разликата. Со други зборови, самата претстава дека „ова не е за тебе“ може да стане дел од проблемот.

Други истражувања покажуваат дека самодовербата игра голема улога во разликите меѓу мажите и жените кога станува збор за вложување во поризични финансиски инструменти, дури и кога се контролираат знаењето и склоноста кон ризик.

Стереотипот, значи, не мора само да опишува реалност.

Може да почне и да ја произведува.

 

И брендовите живеат со етикети

„Скап е.“

„Не се грижат за клиентите.“

„Одличен работодавец е.“

„Квалитетни им се производите“

„Ѓубре продаваат.“

„Скапи се ама сигурни се.“

Исто како „жените се лоши возачи“, ваквите реченици со текот на времето стануваат ментални кратенки.

Компанијата веќе не почнува од нула со секоја нова постапка. Луѓето ја гледаат постапката низ она што претходно го знаат, мислат или чувствуваат за неа.

Токму затоа репутацијата е толку вредна.

И толку незгодна.

Ако имате добра репутација и направите грешка, постои шанса јавноста да ја види како изолирана грешка.

„Се случува де.“

Ако со години имате лоша репутација, истата грешка многу полесно станува:

„Ете, знаев. Не може да им се верува, не може да се очекува од нив квалитет…“

Во теоријата за кризна комуникација ова е познато како halo ефект и неговиот помалку симпатичен роднина, velcro ефект. Истражувањата покажуваат дека претходно изградената репутација влијае врз тоа како јавноста ја проценува организацијата кога ќе се случи криза.

Halo ефект е кога добрата репутација што сте ја граделе претходно ви дава малку кредит кога ќе згрешите. Ако со години ве знам како коректна компанија, поголема е веројатноста за еден пропуст да помислам: „ОК, им се случило.“

Velcro ефектот работи обратно. Ако веќе ве доживувам како неодговорни, арогантни или нечесни, секој нов проблем лесно се „лепи“ за старата слика. Не е веќе еден пропуст, туку: „Ете, знаев дека се такви.“

Едно експериментално истражување во Public Relations Review утврдило дека организации кои пред да им се случи криза изградиле поволна репутација, претрпеле помали загуба поради кризата од оние со неповолна репутација.

Ете зошто репутацијата не се гради кога ќе ви затреба.

Тогаш само дознавате каква сте изградиле.

 

„Ама фактите се на наша страна“

Една од најопасните реченици за која се фаќаат компаниите кога ќе „им згусти“.

Може да имате факти.

Може да имате Excel.

Може да имате 96% задоволни клиенти и PowerPoint со 74 слајда што докажува дека сте во право.

А јавноста сепак да не ви верува.

Затоа што луѓето не ја ресетираат целата своја претстава за компанијата секогаш кога ќе излезе ново соопштение.

Ако со години сте ги игнорирале поплаките, еден пост „Вашето мислење ни е важно ❤️“ тешко дека ќе направи револуција.

Ако сте познати како работодавец што ги третира луѓето добро, изливот на емоции во  LinkedIn пост од еден незадоволен кандидат веројатно нема да ја урне целата конструкција.

Ако транспарентноста ви почнува дури откако новинар ќе ви постави незгодно прашање, тогаш имате реакција, не нужно репутација на транспарентна компанија.

Перцепцијата се создава од она што го кажуваме, ама уште повеќе од она што луѓето постојано го гледаат дека го правиме.

Со години.

 

Затоа ПР не може да биде шминка

Отсекогаш ми било чудно кога ПР-от се активира дури кога перцепцијата веќе станала проблем.

„Луѓето мислат дека сме скапи. Да направиме кампања.“

„Кандидатите мислат дека кај нас не е добро за работа. Да снимиме employer branding видео.“

„Нè доживуваат како арогантни. Да дадеме интервју во некоја забавна емисија.“

Може.

Ама прво би прашала: зошто мислат така?

Можеби имаме комуникациски проблем.

А можеби комуникацијата совршено ја пренела реалноста, само нам не ни се допаѓа резултатот.

Тогаш ПР-от има многу понезгодна работа од пишување подобра порака.

Треба да помогне организацијата да ја препознае разликата меѓу она што сака да биде и она што луѓето со години го доживуваат дека е.

А потоа новата перцепција се заработува.

Со однесување.

Со докази.

Со туѓи искуства, не само со сопствени тврдења.

Со луѓе што ќе зборуваат добро за вас и кога не сте им платиле да бидат во кампањата.

И со доволно време новата приказна да стане поверодостојна од старата.

 

Ем да е вистина, ем да е веродостојна

Јас сум одлична со парите, ама потпросечен возач, порадо би била passenger princess. На велосипедистот од почетокот на колумната веројатно нема да му ја сменам перцепцијата за жените зад волан само затоа што статистиката е на моја страна, а искрено, немам ни намера да го бркам по Партизанска за да му ги покажам бројките. 😀

Но брендовите го немаат тој луксуз.

Затоа што секој следен контакт со клиент, вработен, кандидат, партнер или новинар или ја потврдува приказната што сакате да ја изградите или му дава уште едно:

„Ете, знаев.“

А кога јавноста ќе стигне до „знаев“, ПР има многу потешка работа од тоа да ја каже вистината.

Треба да ја направи повторно веродостојна.

 

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.