Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

Викендов бев на предавање на Зоран Салопек.

Во еден контекст зборуваше за тоа колку бил исмеван од бизнис круговите во кои припаѓал кога почнал јавно да зборува за „сила, љубов и вистина“.

До тој момент неговиот личен бренд бил изграден врз сосема друг наратив: успешен претприемач, бизнис, резултати. И кога решил да излезе од таа кутија во која публиката веќе удобно го сместила, ребрендирањето не поминало баш со аплауз, напротив, било болно и непријатно.

„Години требаше да поминам со таа непријатност за денес некој да плати карта и да дојде на овој настан да ме слуша.“

За личниот бренд многу зборуваме како за комуникациска дисциплина: што објавуваме, како изгледа профилот, колку сме присутни, каков ни е tone of voice, дали имаме добра фотографија и колку често нè сака алгоритмот.

А многу помалку за фактот дека, во суштина, се обидуваме да освоиме една асоцијација во туѓата глава. Да бидеме првите што ќе му паднеме на памет на човек кој има проблем за кој ние нудиме решение.

Кои маркетингаши први ми паѓаат на памет?

Gary Vee, Seth Godin, Rory Sutherland…

Подкастери?

Steven Bartlett, Naval…

Од CEO-а: Satya Nadella, Sam Altman, Elon Musk…

Гарант не се најпаметните луѓе во своите индустрии. Веројатно не се ни најталентираните. Светот е полн со луѓе со фантастично знаење за кои јас и вие никогаш нема да слушнеме.

Овие ги знаеме затоа што, меѓу другото, промислено и долго ја граделе својата јавна позиција.

Станале top of mind.

Е сега доаѓа поинтересниот дел.

Top of mind за што?

Можеш да имаш 30.000 followers, стотици лајкови, полна сала на конференција и луѓе што те поздравуваат со „те следам на LinkedIn“.

Наизглед, многу убаво.

Ама кога некој ќе седне на состанок и ќе каже: „Имаме таков и таков проблем, кого да викнеме?“, дали одговорот ќе биде твоето име?

Тука завршува популарноста и почнува вредноста на личниот бренд.

„Познат е“ е ужасно непрецизна позиција

Со години гледам луѓе со сериозна експертиза кои речиси никој надвор од нивниот професионален круг не ги знае.

А гледам и спротивното.

Луѓе што се фантастично видливи, редовно се во медиуми и на социјалните мрежи, имаат публика, одат на настани, гостуваат во подкасти, ама ако прашаш: „За што конкретно би го ангажирал овој човек?“, настанува малку непријатна тишина.

Некаде попат сме ги измешале видливоста и авторитетот.

Видливоста значи дека ме гледаш, ама авторитетот значи дека ми веруваш за нешто конкретно. Вредноста на пазарот се појавува кога тоа „нешто конкретно“ решава проблем за кој некој е подготвен да плати.

Трите не доаѓаат во пакет.

Токму затоа бројот на следачи на социјалните мрежи, лајкови и фотки од лаптоп и кафе ми се прилично бескорисни ако не знам што се случува потоа.

Пазарот не плаќа за целата ваша биографија

Ова знае да биде болен дел од градењето личен бренд, особено за искусни луѓе. Го искусив на своја кожа како некој кој има турли-тава биографија, многу индустрии, различни проекти, претприемачко искуство, новинарска позадина, повремени говорнички настапи, одржани обуки, предавања и тренинзи… Мојот внатрешен глас се бунеше против позиционирањето во една категорија.

„Ама јас 20 години работам и стратегија, и маркетинг, и комуникации, и трансформации, и ПР, и криза, и лидершип…“

Така е. Само што човечкиот мозок нема намера да ми отвори седум фолдери само за мене.

Ако Rory Sutherland ви падне на памет кога зборуваме за behavioural science во маркетингот, тоа не значи дека човекот ништо друго не знае.

Напротив.

Значи дека освоил една многу вредна асоцијација во нашата глава.

Seth Godin со години гради неколку јасни интелектуални територии: marketing permission, tribes, remarkable ideas.

Simon Sinek има три збора што му изградија цела индустрија: Start With Why.

Можеме да дебатираме дали светот навистина имал потреба од уште едно „Why“ пред да стане од кревет. 😀 Ама тешко можеме да спориме дека позиционирањето функционира.

Истата логика важи и ако сте адвокат од Скопје, архитект од Охрид, HR консултант од Штип, директор на фабрика во некоја ТИРЗ, финансиски советник од Тетово или сопственик на IT компанија од Струмица.

Кога сè ви е експертиза, ништо не останува како асоцијација. За среќа, навреме сфатив дека за мене треба да се искристализира ПР и работев на тоа.

Како работев? Со стратегија и содржина.

Добрата содржина всушност продава пред да почне продажбата

Тука станува интересно.

Во истражувањето на LinkedIn и Edelman меѓу речиси 3.500 менаџери и носители на одлуки, 73% велат дека thought leadership содржината е поверодостојна основа за проценка на способностите на една организација од нејзините маркетинг материјали и продуктни страници. А 75% рекле дека конкретна таква содржина ги натерала да истражат производ или услуга што претходно воопшто не ја разгледувале.

Мене уште поинтересна ми е една друга статистика: 60% велат дека квалитетниот thought leadership ги прави поподготвени да платат премиум цена за работа со таа организација.

Е тука личниот бренд престанува да биде суетен проект на директорот што „многу сака да се слика“.

Некој ве читал шест месеци пред да ви се јави.

Ве слушнал на конференција.

Му пратиле ваша колумна во WhatsApp група.

Го решил својот мал проблем со нешто што сте го објасниле бесплатно.

И кога конечно ќе му затреба сериозна помош, разговорот не почнува со:

„Кажете ми нешто повеќе за вас?“

Почнува неколку скалила погоре.

Тоа е комерцијалната вредност на довербата.

Истражувањето на Hinge за таканаречените Visible Experts дава интересен одговор на прашањето како воопшто препознаваме експерт. За 56,5% од купувачите на професионални услуги најсилниот сигнал е неговата репутација меѓу пријатели и колеги, а 38,1% ја издвојуваат способноста сложените работи да ги објасни на разбирлив начин.

Значи, можете сами да кажувате дека сте експерт колку сакате. Многу повредно е кога тоа ќе почнат да го кажуваат други.

А уште подобро, кога знаат точно за што сте експерт.

Зборот што овде е важен е „експертиза“.

Тоа е она што останува ако утре LinkedIn или Instagram ни го затвори профилот.

А експертизата може да ја обликуваме во:

• Своја методологија
• Истражување
• Колумни што некој ги пребарува и по две години
• Предавање по кое ве препознаваат
• Workshop што сте го развиле
• Newsletter
• Книга
• Framework што клиентите почнале да го користат
• Case studies
• Став за вашата индустрија што не сте го позајмиле од првите три резултати на Google

Социјалните мрежи се одлична дистрибуција. Ама интелектуалната сопственост е она што се дистрибуира. И тука, особено со вештачката интелигенција, мислам дека следната фаза на личното брендирање ќе стане многу поинтересна.

AI може да ви напише 30 поста до ручек

Може да ви направи hooks.

Може да ви напише „5 лекции што ги научив како директор“.

Може да ви додаде пауза пред последната драматична реченица.

Може дури и да ве накити со сите генерички фрази од типот „Во оваа динамична ера…“, „Еве ја грдата вистина за…“ итн., ако баш сакате да ги казните оние што ве читаат. 😀

Она што потешко ќе ви го произведе е дваесет години ваше искуство, грешките што сте ги направиле и платиле, шемите и повторувањата што сте ги забележале, клиентските ситуации од кои сте научиле, вашата методологија и ставот што сте подготвени да го браните и кога не собира 300 лајкови.

Токму тоа станува повредно кога генеричкиот контент станува практично бесплатен.

Асоцијација што ги плаќа сметките

И тука се враќам на Салопек. Тој не рече дека направил подобар профил, дека објавувал трипати неделно или дека го погодил алгоритмот. Рече дека со години ја трпел непријатноста додека луѓето не почнале да го препознаваат по нешто поинакво од она по што го знаеле дотогаш. Денес плаќаат карта за да го слушаат.

Тоа е прилично добра илустрација за она што мене ми е суштината на личниот бренд.

Прво треба да одлучите која асоцијација сакате да ја освоите.

Потоа доаѓа потешкиот дел: доволно долго да ја заслужувате.

Со работа. Со резултати. Со став. Со содржина што има што да каже. Со појавување на вистинските места. Со повторување кое понекогаш вам ќе ви здодее многу пред публиката воопшто да ве запомни.

И со прифаќање дека патем некој ќе крене веѓа, некој ќе ве исмее, а некој ќе мисли дека „многу сте се активирале во последно време“.

Тоа е цената.

Наградата не се followers.

Наградата е моментот кога вашето име ќе се појави во разговор во кој вие воопшто не сте присутни.

„Ни треба некој за ова.“ „Јави ѝ се на Наташа.“

Или на Зоран. Или на адвокатот од Скопје, архитектот од Охрид, HR консултантот од Штип.

Кога пазарот ќе почне сам да ја прави врската меѓу вашето име и проблемот што знаете да го решите, личниот бренд конечно почнал да работи.

Сè пред тоа е инвестиција.

Лајковите се пријатни.

Ама од асоцијацијата се плаќаат сметките.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.