Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

Скролам по социјалните мрежи и имам чувство дека секој втор пост е некаква „понуда што не се пропушта“.

Купи сега.

Резервирај веднаш.

Побарај понуда.

Пиши ни во inbox.

Само денес.

Последна шанса.

А јас сум дошла таму, како и повеќето луѓе, малку да видам што има во животите на пријателите со кои никако да најдеме време за кафе, малку да се информирам, малку да фатам сеир, малку мозокот да ми одмори од дневни обврски.

Секоја објава се претвори во продавач што те влече за ракав, а си излегол само да прошеташ по излози.

Не е проблем што бизнисот сака да продава. Нормално дека сака. Затоа постои. Проблемот е кога секоја комуникација се однесува како купувачот да е спремен да купи баш сега, баш денес, баш од нас, само затоа што ние сме решиле дека ни треба продажба овој месец.

Мора да имаме предвиде дека се смени начинот на кој консумираме содржина и откриваме брендови, она што пред 20 години моравме да го спакуваме во 20 секунди ТВ спот нема иста функција на социјалните канали.

Купувачот не функционира по нашиот cash flow

Некогаш само разгледува. Некогаш споредува. Некогаш уште не знае дека има проблем. Некогаш нема буџет. Некогаш има буџет, ама нема доверба. Некогаш не купува затоа што не му е јасно зошто баш ние. Некогаш ќе купи по три месеци, ама денес треба првпат да нè види, па уште 13 пати за да не запамти.

И тука многу брендови грешат.

Продаваат како да сите се на каса.

А повеќето луѓе се уште се пред излог.

Според таканаречената 95-5 логика на LinkedIn B2B Institute, луѓето поголем дел од времето не купуваат. Во секој даден момент, само мал дел од потенцијалните купувачи се „in-market“, односно активно бараат решение, додека мнозинството се „out-market“, немаат непосредна намера или потреба да купат, но можат да станат купувачи во иднина. Значи огромен дел од публиката денес не е подготвен за продажна порака, но е подготвен да научи, да запамети, да спореди, да создаде прв впечаток.

Тоа важи и надвор од B2B.

Не купуваме душек секој ден. Не бираме градинка секој ден. Не менуваме сметководител секој месец. Не купуваме клима, стан, курс, осигурување, мебел, автомобил, апарат за домаќинство или нов софтвер затоа што ни излегла реклама во вторник во 14.07 часот. Ова не се импулсивни посегнувања по чоколадо од 37 денари додека стоиме на каса.

Но кога ќе дојде моментот, во глава не почнуваме од нула. Тогаш ни текнува на бренд што сме го виделе повеќе пати и сме го запамтиле затоа што понудил видео што ни објаснило, текст што ни одговорил некое прашање, човек што ни влеал доверба дека тоа е решението што го бараме. Ни текнува на компанија што не нè притискала секојпат да купиме, туку ни дала причина да ја земеме предвид кога конечно ќе ни треба.

Ако секогаш продаваш, не градиш бренд, ни меморија. Никој нема да те памти по „купи сега со 20% попуст“ затоа што си еден од многуте со таа порака.

Малите бизниси особено лесно влегуваат во стапица на директна продажба. Разбирливо е. Немаат бесконечни буџети. Немаат луксуз со месеци да „градат бренд“ додека кирија, плати, даноци и добавувачи си доаѓаат редовно и не ги интересира нашата стратегија.

Па оди логиката: ако веќе плаќаме реклама, нека продава. Ако веќе објавуваме, нека има понуда. Ако веќе правиме видео, нека заврши со „нарачај“.

И потоа се чудиме зошто публиката реагира само на попуст.

Ако брендот зборува со луѓето само кога сака нешто од нив, луѓето брзо учат дека секоја комуникација е продажен притисок. Тогаш и добра порака почнува да звучи како скриена понуда. И корисна содржина се чита со сомнеж. И секој пост се проценува со „добро, што ми продаваат сега?“

А понекогаш маркетингот само треба да отвори разговор

 

 

Ehrenberg-Bass Institute зборува за category entry points односно ситуации, потреби, мотиви и контексти што им доаѓаат на луѓето кога влегуваат во купувачка одлука. Брендовите треба да градат mental availability, односно да бидат лесно достапни во меморијата кога ќе се појави конкретна потреба.

Во превод: не е доволно луѓето да ве видат. Треба да ве поврзат со вистински момент.

Што значи ова во пракса?

Содржината на ресторан не треба да биде „резервирајте маса“. Треба да создаде асоцијации: каде одиш кога сакаш деловен ручек без врева, каде носиш гости од странство, каде одиш на романтична вечера со партнерот, каде јадеш кога сакаш нешто убаво, ама не сакаш да исчиташ мени од 14 страници.

Салон за убавина не треба да комуницира само „-20% на третман“. Треба да објасни кога третманот има смисла, за кого не е, што да очекува клиентот, што е нормална реакција, како да се одржува резултатот, зошто евтина услуга може да излезе скапа ако е направена лошо.

Онлајн продавница не треба да објавува само производ и цена. Треба да помогне во избор: како се споредуваат два модели, што значи материјалот, како се одржува, за кого е, што најчесто прашуваат купувачите, што да не се очекува од производот, кои грешки луѓето ги прават кога купуваат.

И особено во B2B контекст не е доволно „побарајте понуда“. Компанијата треба да создаде доверба, да покаже како решава проблеми, кои грешки ги гледа кај клиентите, што треба да се знае пред избор на добавувач, што чини најмногу кога процесот е лош, кои прашања паметен клиент треба да ги постави.

Ова не е „содржина колку да имаме нешто за објава“. Ова е продажба пред продажбата.

Реков еднаш не значи дека ме запамтиле

Една од најголемите заблуди во маркетингот е: „Ама ова веќе го кажавме.“

Да, го кажавте.

Кој го видел?

Колку пати го видел?

Кога го видел?

 

Дали бил во автобус, на состанок, во парк со дете што му бара вода, со 3% батерија или додека скролал за да не мисли на ништо?

И дали воопшто ве поврзал со категоријата во која подоцна ќе купува?

Ние си ги гледаме нашите пораки постојано. Купувачот можеби ќе налета на една објава, ќе ја види две секунди, ќе ја прескокне, ќе ја заборави и после ќе донесе одлука како никогаш да не сме постоеле. Не затоа што е незаинтересиран. Туку затоа што мозокот не му работи како media plan.

Истражувањата за повторување во рекламирањето покажуваат дека препознавањето и сеќавањето не се случуваат од една изложеност. Мета-анализа објавена во Journal of Advertising покажува дека recall продолжува да расте линеарно и не се израмнува пред осмата изложеност, додека најсилниот ефект врз ставот кон брендот се постигнува околу десет изложености. Со други зборови, „еднаш кажавме“ е повеќе внатрешно олеснување за маркетинг тимот отколку реална комуникациска стратегија.

Но повторувањето не значи да ја пуштите истата реклама додека сите не ве замразат.

Значи истата суштинска порака да ја преведете низ различни формати, ситуации и канали. Еднаш како едукативен пост. Вторпат како видео. Третпат како клиентско искуство. Четврти пат како споредба. Петти пат како медиумски текст. Шести пат како одговор на прашање што купувачите реално го поставуваат. Седми пат како препорака од некој друг итн.

Така се гради препознавање.

Не со копи-пејст повторување, туку со конзистентна порака што се појавува доволно често и на различни канали за да стане позната, а доволно разновидно за да не стане досадна.

На социјални мрежи, луѓето можеби првпат ќе ве сретнат. На Google ќе проверат дали сте сериозни. На веб-страница ќе бараат детали. Во медиуми ќе ве видат во поширок контекст. Во newsletter ќе ве следат кога не купуваат веднаш. Во reviews ќе бараат потврда од други луѓе. Во видео ќе ве запомнат полесно ако пораката е јасна и брендот е поврзан со приказната, а не залепен како лого на крај. Со ChatGPT ќе разговараат за да ве споредат со конкуренција.

Не продавај постојано. Биди корисен доволно долго

Ова не значи дека брендовите треба да престанат да продаваат. Нема ништо благородно во тоа да имаш публика што те сака, а да немаш купувачи и бизнисот да ти e на раб на преживување.

Но треба да се знае кога продаваме, а кога градиме услови продажбата да биде полесна.

Не секоја објава мора да има „купи сега“.

Не секој newsletter мора да има попуст.

Не секое видео мора да заврши со понуда.

Не секој јавен настап мора да биде маскиран sales pitch.

Понекогаш најпаметно е да објасниш нешто што клиентот и онака ќе го праша подоцна.

Да му помогнеш на човекот да донесе подобра одлука, дури и ако не купи истиот ден.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.