Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Нашата целна група се сите од 18 до 65.“

Ако вака почнува брифот, абер немаме од стратегија. Имаме желба никој да не се навреди, никој да не се исклучи и по можност, сите да купат.

Само што кога зборуваш со сите, најчесто никој не се препознава.

Годините поминати во Агенција ми покажале дека ова е една од најголемите замки на локалниот маркетинг. Ресторан сака да биде и семеен, и романтичен, и за бизнис ручек, и за петочно излегување, и место за детски роденден.

Оној AI курсот е и за почетници и за напредни.

Козметиката е за сите типови кожа.

Производот е за секој дом.

Брендот е „за сите генерации“.

Звучи амбициозно? Во пракса звучи млако.

И најчесто маркетинг агенциите од клиентите слушаме „ама не сакаме да се ограничиме“.

Фокусот не е ограничување. Фокусот е сила. Ако знаеш за кого си, полесно знаеш како зборуваш, што ветуваш, што не ветуваш, каде се појавуваш, кои теми ги отвораш, кој хумор ти стои и кој ризик не смееш да го преземеш. Едноставно, треба да си ја најдеш публиката.

Публиката не е секогаш купувач, ама без публика нема бренд

Публиката и купувачите не се исто.

Публиката може да те следи, да те лајкне, да те сподели, да каже „ова им беше јако“, да те спомне во разговор и никогаш да не купи. Купувачот може да не ти ставил ниеден лајк, ама да се јави и да каже: „Ве следам некое време, сакам да работиме.“

Затоа не треба да ја бркаме секоја публика. Треба да ја градиме вистинската.

 

Публиката гледа, памети, препорачува и создава контекст, а не мора секогаш да купува веднаш . Тоа е важно затоа што купувачите ретко се создаваат во моментот кога ќе им викнеме „купи сега“. Често се одгледуваат многу порано преку корисна содржина, став, хумор, препознатливост, доследност и чувство дека брендот е „за луѓе како мене“.

Ако продавате мебел, вашата публика не се само луѓето што денес купуваат трпезариска маса. Тоа се и оние што уредуваат стан во својата глава шест месеци пред да имаат буџет.

Ако сте ресторан, публиката не се само луѓето што вечерва резервираат маса. Тоа се и оние што утре ќе треба да предложат место.

Ако сте банка, вашата публика не се само луѓето што денес аплицираат за кредит. Тоа се и оние што уште во глава купуваат стан, споредуваат камати, прашуваат кој не комплицира и памтат кој им звучи најмалку како шалтерска драма.

Арно ама за вниманието на публиката, колку и да си се потрудил да е добро таргетирана и фокусирана, сепак, особено на мал пазар како Македонија, се борат многумина. Не мора тие многумина ни да ти бидат конкуренти или да се од иста индустрија, доволно е да имаат ист профил на оној кому се обраќаат и одеднаш се борите меѓу себе за ограниченото место во feed-от на вашата публика.

Прашањето од милион долари: Како да ѝ го привлечам вниманието на публиката?

Вниманието отсекогаш бегало кон необичното

Да бидеме реални: „нормалното“ ретко го запира скролот.

Отсекогаш погледот нѝ бегал кон необичното, изместеното, малку гротескното, она што не стои мирно во редицата. Во психологијата ова се врзува со von Restorff ефектот: „елементите што отскокнуваат од контекстот полесно се паметат од оние што се слични со сè околу нив“. Современи истражувања за меморија го потврдуваат основното правило: дистинктивните елементи се полесни за препознавање и помнење.

Во превод, за нас маркетерите ова би значело дека ако сите во категоријата зборуваат исто, изгледаат исто и се плашат од сè што не е „професионално“, оној што малку ќе отскокне има предност.

Не мора да биде циркус.

Не мора да биде скандал.

Не мора секој бренд да се однесува како тинејџер со TikTok и енергетски пијалак во рака.

Но мора да има некоја карактеристика што го прави препознатлив: реченица, тон, визуелен свет, став, формат, лик, конфликт, хумор, јазик, начин на објаснување, начин на појавување.

Супер, значи бараме смешен инфлуенсер или контент креатор и одиме со хумористична кампања?! Па не баш.

Хуморот е моќен, ама не е универзален лек

Oracle и Gretchen Rubin во глобално истражување од 2022 наведуваат дека 91% од луѓето претпочитаат брендови да бидат смешни, а 72% би избрале бренд што користи хумор пред конкуренција. Во истото истражување учествувале 12.183 потрошувачи и 3.125 бизнис лидери од маркетинг, продажба и корисничка поддршка.

Значи да, луѓето сакаат хумор.

Ама не секој хумор.

И не од секој бренд.

Duolingo е добар пример за хумор што функционира затоа што е органски врзан со брендот. Duo стана лик, не само маскота. Содржината е апсурдна, брза, интернет-native и доследна. Според Shorty Awards, целта на Duolingo на TikTok била да забавува, не директно да продава производ, а Duo е централниот карактер низ видеата кој токму преку комичниот, самосвесен и конзистентен тон го издвојува Duolingo во категорија каде конкурентите најчесто звучат сериозно и едукативно.

Ryanair е друг пример. Нивниот хумор е самопотценувачки, дрзок и многу добро усогласен со очекувањата од нискобуџетна авиокомпанија. Тие можат да се шегуваат со тесни седишта и хаос на патување затоа што публиката веќе знае што купува: евтин лет, не спа ритуал во облаци.

Ама не се сите Ryanair и не може да ископираш нешто што не ти лежи. Тесно ќе му биде на твојот бренд во туѓа кожа.

Ако приватна клиника проба Ryanair хумор, ќе звучи морбидно. Ако банка се шегува со блокирани картички, луѓето нема да речат „хаха, edgy“. Ќе прашаат каде им се парите. Ако осигурителна компанија се мајтапи со штета, поплава или сообраќајка, тоа не е хумор. Тоа е недостаток на осет.

Хуморот мора да има дозвола од публиката. А дозволата се заработува со контекст, категорија, тон, историја и јасна граница што не се преминува.

Кога хуморот промашува, промашено е

Неуспешниот хумор најчесто промашува една од три работи: контекст, публика или моќ.

Бургер Кинг во 2021 на 8 Март твитна „Women belong in the kitchen“ за да привлече внимание кон стипендиска програма за жени во кулинарството. Намерата била да се сврти стереотипот, ама почетната реченица го „изеде“ целиот контекст. Следуваше реакција, бришење и извинување.

Лекцијата е: Понекогаш шегата што во презентација изгледа паметно, на feed изгледа како навреда со лого. Особено кога користи чувствителна тема за attention grab.

Хуморот функционира кога публиката чувствува дека брендот се шегува со себе, со заедничко искуство или со нешто што сите го препознаваат како безопасна апсурдност. Хуморот не поминува кога шегата бара премногу објаснување, кога доаѓа од бренд што нема изграден тон или кога контекстот е премногу сериозен.

Ако треба да објаснуваш дека било шега, веќе доцниш.

Не мора сите да те сакаат

„Ние сме за сите“ маркетингот умира затоа што луѓето повеќе не купуваат само производ. Купуваат припадност, сигнал, став, стил, олеснување, решение, препознавање. Затоа брендот мора да знае кому сака да му биде важен.

Не мора сите да те сакаат. Не мора сите да те разберат. Не мора секој да ти биде публика. Некој ќе те блокира, некој ќе те прескокне, некој ќе рече „не ми е ова за мене“. Одлично. Така се чисти шумот.

Ако брендот е за секого, нема, што би рекол Сет Годин, племе. Ако нема племе, нема кој да го памти, брани, препорачува, цитира, чека, коментира, споделува и на крај купува.

Наместо со „Ние сме за сите“. Стратегијата ја почнуваме со прашањето:

За кого сме доволно важни за да нè запамети?

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.