Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Абе, видов имате оглас за мојава струка. Како е кај вас? Да се пријавам?“

Што ќе кажеш на пријател, познаник, random Linkedin конекција кога ќе ти го постави ова прашање?

Можеш да му ја пратиш страницата „За нас“ од веб. Да му покажеш видео од тимбилдинг, фотографии од модерната канцеларија, овошјето во кујна, пикадо таблата и слоганот кој вели „луѓето се нашата најголема вредност“.

А може и ќе го седнеш на кафе и „во доверба“ ќе си ги кажеш маките.

Се сеќавам на ситуација кога ми беше поставено ова прашање и немав што убаво да кажам. Откако го опишав личното искуството од „мојот излет“, телефонскиот разговор, со познаник што размислуваше да се вработи во таа компанија, заврши со констатацијата „јас не се пронајдов таму, но можеби за тебе ќе биде одлично“. И тој направи „излет кај нив“ краток како мојот и не се пронајде. 😊

По години и многу завршени едукации, неодамна држев работилница за интерни комуникации кај клиент и се сетив на овој телефонски разговор. Илустрација за тоа колку малку е потребно официјалната слика за компанијата да се распадне ако внатрешното искуство не соодветствува со проекцијата кон надвор.

Може на LinkedIn да имаме кампања дека сме транспарентни, иновативни и отворени. Ако вработениот за важна одлука дознал од Фејсбук пред некој да му ја соопшти внатре, џабе ни е кампањата.

Може да „го испегламе“ до совршенство описот на работното место во огласот, арно ама ако кандидатот му пише на поранешен вработен „Како е таму?“ и добие „Не ме прашувај“, имаме малку поскап проблем од лош оглас.

Брендот на работодавачот не е она што компанијата го кажува за себе. Тоа е она што луѓето го прераскажуваат на слава или во анонимни коментари по Фејсбук групи.

Секој вработен има публика, сакале ние или не

 

Ова станува особено интересно со растот на концептот за employee advocacy.

Звучи како уште еден HR англицизам, ама идејата е прилично едноставна: вработените доброволно стануваат гласноговорници (или ако сакате) амбасадори на компанијата преку своето знаење, искуства, професионални мрежи и содржина.

И не мислам на она: „Дечки, пуштивме пост, ај ве молам сите like и share.“

Тоа е организиран аплауз. 😀

Вистинската вредност се појавува кога инженерот ќе објасни решение што неговиот тим го смислил. Кога HR колешка ќе раскаже што научила од тежок recruitment процес. Кога некој од продажба ќе сподели увид од 15 години разговори со клиенти. Кога менаџер ќе му биде благодарен на тимот за конкретен придонес наместо уште еднаш да биде „proud to announce“.

DSMN8 анализирал повеќе од 500.000 LinkedIn објави од employee advocacy програми. Објавите што вработените ги пишувале оригинално, во сопствен глас, имале 9 пати повисок engagement и 17 пати повеќе коментари од готовите корпоративни текстови што само ги споделувале.

Не ме изненадува.

Луѓето сакаат да слушаат луѓе.

Особено на мал пазар како нашиот, каде што сите сме на две ракувања едни од други, речиси сигурно е дека денешниот вработен утре може да биде човекот поради кој некој ќе аплицира кај вас, ќе ве препорача на клиент или ќе ве предложи за проект.

Ама што ако си изградат личен бренд и си заминат?

„Ако ги охрабруваме да бидат повидливи, ќе ги забележи конкуренцијата.“

Ова е чест страв на менаџментот.

И реално така е, секако дека ќе ги забележи.

Добриот човек конкуренцијата ќе го забележи и без ваша дозвола.

Прашањето е дали компанијата ќе гледа на неговиот личен бренд како на закана или како на заеднички капитал.

Замислете консултантска компанија во која пет експерти редовно пишуваат добри анализи. IT компанија чии инженери се присутни на конференции и разбирливо објаснуваат сложени теми. Банка во која луѓето од различни области имаат професионален глас и надвор од корпоративното соопштение.

Кој добива од нивната репутација?

Секако и тие, но и компанијата.

Личниот бренд не значи секој вработен да стане инфлуенсер. Значи луѓето да имаат препознатлива професионална експертиза и компанијата да не се плаши од тоа.

Само што тука веќе треба систем и стратегија, ама и завршена „домашна работа“.

Нема фајде од employee advocacy програма со незадоволни вработени

Пред да ги правиме амбасадори, можеби прво треба да прашаме дали луѓето воопшто би нè препорачале. Тука се спојуваат employer branding, employee engagement и интерните комуникации.

Во поставувањето стратегија за интерни комуникации секогаш тргнувам од едноставни прашања:

• Како изгледа првата недела од кариерата на нов вработен во фирмата? Знае ли човекот што се очекува од него или првите две недели лови лозинки и прашува кој што работи?
• Добиваат ли вработените важни информации навреме или на time.mk дознаваат дека фирмата ќе се продава?
• Разбираат ли зошто се носат одлуките или промените им доаѓаат како временска непогода, пример снег во Скопје во декември?
• Какви се платите?
• Зошто се тука? Ама искрено, не, „затоа што во петок имаме пица на сметка на фирмата“.

Gallup во своите глобални истражувања постојано ја покажува врската меѓу ангажираноста и бизнис резултатите. Во нивната мета-анализа високо ангажираните тимови имаат 23% повисока профитабилност, а Gallup проценува и дека менаџерите се пресудни за околу 70% од варијацијата во ангажираноста на тимовите.

Значи и најдобрите employer branding кампањи можат да „се лизнат“ на еден лош менаџер.  А најдобрата интерна комуникација понекогаш е менаџер што ќе собере десет луѓе и нормално ќе им објасни: ова се менува, ова се очекува од вас, ова не го знаеме уште, вака ќе се рефлектира на вас, прашајте што не ви е јасно.

Затоа интерните комуникации не се само newsletter, intranet и новогодишна честитка од директорот.

 

Тие се инфраструктура низ која луѓето разбираат што се случува, каде оди компанијата и каде се тие во целата приказна.

А кога тоа функционира, employer branding има вистински материјал од кој може да раскажува.

Најдобриот employer branding можеби веќе ви работи во компанијата

Само не сте го препознале.

Тоа се луѓето што кандидатите ги прашуваат „како е кај вас?“.

Луѓето што клиентите ги памтат по име.

Експертите што имаат што да кажат, ама никој не им помогнал да го претворат знаењето во содржина.

Менаџерите што создаваат тимови од кои луѓето не сакаат да си одат.

И вработените што би ја препорачале компанијата и без HR да им прати готов текст.

Чија работа е да се препознаат?

Има работа за HR. Има работа за маркетинг и комуникации. Има работа за менаџерите. А на поголемите компании им треба и некој што ќе ги спои сите тие точки во една стратегија, затоа што recruitment, engagement, интерни комуникации, employer branding и employee advocacy не живеат во пет различни фолдери во реалниот живот.

Ги живее истиот човек.

Вработениот.

А ако него го прашаме „Како е кај вас?“ и ни се допаѓа одговорот, веројатно сме завршиле многу поголема работа од добра employer branding кампања.

И пред сите вработени да станат контент креатори, уште едно незгодно прашање

Чија е содржината?

Вработен пишува стручни текстови, снима видеа, прави фотографии, развива формат или создава прирачник за компанијата. По три години заминува.

Може ли компанијата да продолжи да го користи видеото со неговиот лик?

Чии се текстовите?

Може ли тој да ги користи во свое портфолио?

Што ако содржината ја создал во работно време, а ја објавил на свој профил?

Што е со клиентски информации и know-how?

За ова веројатно ќе треба да напише колумна адвокат со експертиза за авторско право и интелектуална сопственост. Сепак го оставам тука како провокација за размислување на темата.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.