Колумна на Наташа Велковска
Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.
Додека на Регионалната конференција за електронска трговија го слушав Дарко Дујик за реосмислување на Hermès од коњи до Биркин, се сетив на анегдотата со Snooki и маркетинг митот за unbranding.
Со години кружеше приказна дека конкурентски луксузен бренд (најчесто се споменуваше Louis Vuitton) тајно и праќал бесплатни Gucci чанти на Snooki од реалното шоу Jersey Shore. Идејата зад оваа тактика беше дека ако јавноста ја гледа Снуки како во пијана состојба прави скандали низ клубовите додека носи Gucci, тоа ќе го поевтини имиџот на брендот и ќе ги одврати богатите купувачи.
Приказната никогаш не беше веродостојно потврдена, но како маркетинг анегдота совршено ја илустрира психологијата на луксузот.
Тоа беше пред повеќе од 15 години.
Замислете, тогаш идејата дека луксузен бренд може да изгуби од својата вредност само затоа што ќе се најде во „погрешни раце“ звучеше доволно уверливо за да стане една од најпознатите урбани легенди во маркетингот.
А денес?
Денес дел од луксузните брендови самите го прават она од што некогаш толку се плашеа. Во трката по поголема продажба, глобална видливост и нови пазари, ја направија ексклузивноста масовна, а цените астрономски.
Колку пати може да ја зголемите цената на една чанта пред купувачот да почне да се прашува што точно плаќа?
Кожата? Изработката? Дизајнот? Историјата? Или логото?
Со децении луксузната индустрија нè убедуваше дека одредени производи вредат многу повеќе од нивната функционална вредност. И беше во право.
Hermès не продава само чанти. Rolex не продава само часовници. Chanel не продава само облека и парфеми.
Продаваат нешто многу покомплицирано. Желба, статус, припадност, ексклузивност, историја и чувство дека поседувате нешто посебно.
Само што во изминатите години дел од луксузната индустрија направи нешто прилично необично. Во обидот да продава повеќе, почна да го поткопува токму она што ја правеше посебна.
Го направи луксузот помасовен, повидлив, подостапен како симбол, а истовремено многу поскап како производ.
И нормално купувачите почнува да поставуваат незгодни прашања.
Според McKinsey, The State of Luxury, повеќе од 80 проценти од растот на индустријата за лични луксузни производи меѓу 2019 и 2023 година произлегол од зголемувања на цените, а не од поголем обем на продажба. Некои брендови ги зголемиле цените на одредени препознатливи производи за 50 до 100 проценти за само четири години.
Импресивно, ако гледате финансиски извештај.
Малку понезгодно, ако треба да објасните зошто истата чанта денес вреди речиси двојно повеќе.
Кога ексклузивноста стана масовен производ
Луксузот отсекогаш имал еден интересен парадокс. За да биде посакуван, мора да биде видлив. Но за да остане ексклузивен, не смее да биде премногу достапен.
Тоа е тенката линија по која луксузните брендови со децении успешно одеа.
Потоа дојдоа глобалната експанзија, социјалните мрежи, инфлуенсерите, милионските маркетинг кампањи и потребата секоја година да се прикажува двоцифрен раст.
Логото што некогаш било дискретен знак за припадност стана глобално препознатлив симбол. Луксузните производи почнаа да се појавуваат насекаде, во секојдневни Instagram објави, unpacking видеа, содржини од инфлуенсери и бескрајни листи на „must have“ производи.
И тука се случи нешто што во маркетингот многу добро го знаеме.
Кога нешто е насекаде, почнува да ја губи моќта да биде посебно.
Не велам дека луксузниот бренд треба да биде невидлив. Но постои огромна разлика меѓу тоа сите да знаат дека постоите и сите да имаат чувство дека сте им на дофат.
BCG во True-Luxury Global Consumer Insights предупредува дека во трката по обем, дел од индустријата ја заменил ексклузивноста со масовен досег до публика, а тоа е проблем затоа што не можете бесконечно да продавате ексклузивност со стратегија за масовен пазар.
Цената не е доказ за вредност
Во маркетингот познат психолошки механизам е користењето на цената како сигнал за квалитет.
Ако два производа изгледаат слично, но едниот чини трипати повеќе, често претпоставуваме дека поскапиот има нешто што другиот го нема. Подобри материјали. Подобра изработка. Поголема трајност. Посебно искуство.
Луксузната индустрија го усоврши овој механизам.
Но цената може да биде сигнал за вредност само додека купувачот верува дека зад неа навистина стои вредност.
Истражувањето на BCG и Altagamma од 2025 година покажува дека околу 35 проценти од таканаречените aspirational купувачи, оние што повремено купуваат луксузни производи, го намалиле или прекинале купувањето во претходниот период. Меѓу главните причини се неоправданите зголемувања на цените и послабата перцепција за добиената вредност.
Тоа не значи дека овие луѓе престанале да сакаат луксуз туку дека почнале да преиспитуваат дали конкретниот бренд сè уште вреди колку што бара, а тоа е многу посериозен проблем од привремен пад на продажбата.
Луксузниот бренд не смее да дојде во ситуација купувачот да му ја пресметува вредноста како на обичен производ. Во моментот кога почнува да прашува „Што точно добивам за овие пари?“, магијата е веќе нарушена.
Ако сите можат да купат статус, колку вреди статусот?
Забележувам уште една промена што заслужува внимание.
Луксузот долго време беше начин јавно да покажеме каде припаѓаме или каде би сакале да припаѓаме.
Големо лого. Препознатлива чанта. Часовник што и од спротивната страна на масата кажува колку чини.
Но дали денес вистинскиот луксуз мора толку гласно да се претставува?
Трендот quiet luxury, односно дискретен луксуз, ја отвори токму оваа дискусија.
Помалку видливи логоа, повеќе внимание на материјалите, кројот, изработката и деталите. Производ чија вредност ја препознава оној што знае што гледа.
Се разбира, не исчезнала желбата за демонстрација на статус. Ниту пак дискретниот луксуз е автоматски поквалитетен.
Но промената е интересна од маркетинг аспект. Дел од купувачите повеќе не сакаат производ што вика „Погледнете колку платив!“. Сакаат производ што не мора да објаснува ништо.
Тоа е сосема поинаква психологија на потрошувачка и нов предизвик за брендови што со години инвестирале во препознатливост на логото како главен извор на посакуваност.
Новиот луксуз можеби не може да се стави во торба
Ако порано луксузот беше нешто што го поседувате, денес сè повеќе станува нешто што го доживувате.
Време. Приватност. Пристап. Персонализирано внимание. Искуство што не може едноставно да се купи од полица.
EY Luxury Client Index 2026 покажува дека 73 проценти од анкетираните купувачи на луксузни производи се подготвени да платат за ексклузивни искуства, а 75 проценти би биле посклони повторно да купат од бренд што им нуди посебни, бесплатни искуства.
Интересно, 30 проценти од испитаниците воопшто не добиле такво искуство или покана во претходните 12 месеци. Значи, индустријата сака да наплатува ексклузивност, но не секогаш успева да ја испорача.
Може да купите скапа чанта, но не можете со истата леснотија да купите чувство дека некој навистина ве познава, ги разбира вашите желби и создава нешто специјално за вас.
Тука е новата маркетинг можност. Луксузот да се помести од производ кон однос.
Од трансакција кон искуство.
Од масовна посакуваност кон индивидуално значење.
Може ли луксузниот маркетинг повторно да создаде желба?
За луксузните брендови да ја зголемат продажбата секогаш постојат нови пазари, нови категории, амбасадори, кампањи и продажни канали. Маркетингот сега бара одговор на прашањето како повторно да создадат желба која не зависи само од цената и логото.
А тоа бара нешто многу повеќе од само нова кампања.
Бара враќање кон вистинската диференцијација. Кон креативноста, изработката, наследството и доследноста. Но и кон храброста да не се биде за секого.
Затоа што не секој раст е добар раст. Можете да ја зголемите препознатливоста на брендот, а да му ја намалите ексклузивноста. Можете да ја зголемите цената, а да ја намалите перцепцијата за вредност. Можете да стекнете милиони нови следбеници, а да ја изгубите поврзаноста со луѓето поради кои брендот воопшто станал посакуван.
И тука луксузната индустрија има лекција што важи за сите брендови.
Повисока цена не значи автоматски и посилен бренд.
Силен бренд е оној што има причина да наплати повеќе. Причина што купувачот ја разбира, чувствува и доброволно ја прифаќа без преиспитување.
Луксузната индустрија со децении беше шампион во создавање такви причини. Можеби сега треба повторно да се потсети како го правеше тоа.
Вистинската криза на луксузот не е во тоа што луѓето повеќе не можат да го платат, туку во тоа што сè почесто се прашуваат дали сакаат да го платат.
Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.
