Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Колку следбеници има?“

Па, зар е важно?

Пред некој ден гледав видео од подкастот The Iced Coffee Hour во кое Грег ЛаВекиа, коосновачот на американскиот бренд Bloom Nutrition, раскажува една приказна што совршено покажува колку ова прашање може да нè однесе во погрешна насока.

Кајли Џенер, една од најследените личности на Instagram, сосема органски, без договор и без платена соработка, го споделила нивниот Bloom Pop со вкус Shirley Temple.

И тоа не било само производ случајно фатен во позадина.

Пробала неколку конкурентски производи и го прогласила Bloom за победник.

Од маркетинг перспектива, џекпот.

Стотици милиони потенцијални импресии. Една од најпознатите жени во светот. Автентична препорака. Нула буџет за медиа закуп.

Во Bloom очекувале експлозија.

Самиот ЛаВекиа во подкастот вели дека пред четири години вакво нешто веројатно би ги оставило без залиха за 12 или 24 часа.

Овојпат?

Ништо.

Немале ниту забележлив раст на продажбата, ниту скок во Amazon пребарувањата.

Приказната веднаш ме потсети на една многу полокална ситуација.

Бренд соработува со позната инфлуенсерка. Видеото има огромен reach, бројките изгледаат одлично, сите задоволно бројат видео прегледи.

А потоа го гледаме она што навистина требало да се случи.

Клик на линкот.

Шест.

Не шест илјади.

Шест.

И тука веќе престанува разговорот за тоа колку луѓе „виделе“ нешто и почнува многу поважниот разговор.

Колку луѓе направиле нешто?

Зошто сè уште броиме следбеници кога креатор економијата веќе одамна брои нешто друго: доверба, релевантност, заедница, продажба, претплати, affiliate приход, сопствени производи, интелектуална сопственост и бизниси изградени околу едно име.

Креатор економијата повеќе не е индустрија во која некој добива бесплатен производ, снима Reel и става #ad.

Тоа е бизнис модел.

BCG во истражување објавено во октомври 2026 година го проценува креатор-маркетинг пазарот на повеќе од 30 милијарди долари, со раст околу 1,5 пати побрз од вкупните маркетинг буџети. Истовремено, речиси 70 проценти од компаниите сè уште немаат посебен тим што се занимава со креатор-маркетинг.

Парите очигледно се преселија, организациското размислување, малку поспоро.

Од „инфлуенсер“ до медиум

Пред петнаесетина години, ако сакавте да стигнете до голема публика, имавте прилично јасен избор.

Телевизија.

Радио.

Печат.

Портал.

Денес една личност со телефон, камера, добар сторителинг и лојална публика може да има поголем дневен reach од некој традиционален медиум.

Но reach-от е само почетокот.

Креаторот денес истовремено може да биде медиум, продукција, водител, уредник, дистрибутивен канал, менаџер на заедница и продажен канал.

Тука се менува односот на моќ.

Брендот повеќе не купува само простор во туѓ feed. Купува пристап до однос што некој друг го градел со години, а многу е потешко да се изгради тој однос отколку да се купат, да речеме, 100.000 импресии.

Deloitte во своето Digital Media Trends истражување за 2026 година наведува дека 65 проценти од американските потрошувачи комуницираат со креатори или консумираат креаторска содржина, а околу 60 проценти од нив го прават тоа секојдневно. Уште поважно, околу 70 проценти редовно се враќаат кај истите креатори.

Не станува збор веќе за случаен reach туку за навика која пак, знаеме дека, е маркетиншка вредност.

500.000 следбеници не значат 500.000 купувачи

Една од најголемите заблуди на инфлуенсерскиот маркетинг беше идејата дека големата публика автоматски значи големо влијание.

Не значи.

Некој може да има половина милион следбеници и многу мала способност да промени нечие мислење или однесување.

Друг може да има 15.000 луѓе кои буквално ќе прашаат каде ја купил јакната, која книга ја чита, кој ресторан го препорачува или која апликација ја користи.

Кој има поголемо влијание?

Математички, првиот.

Комерцијално, можеби вториот.

Deloitte открива дека повеќе од половина од луѓето кои следат креатори велат дека препораките од креатор на кој му веруваат ја зголемуваат веројатноста да размислат за купување или навистина да купат. Околу 60 проценти направиле купување во последните шест месеци првенствено поради препорака од креатор или затоа што креатор го рекламирал.

Бројот на следбеници е слаб индикато за влијание, брендовите треба да прашуваат нешто друго.

Кој го слуша?

За што му верува?

Колку долго го следи?

Дали публиката реагира кога препорачува нешто?

Дали неговата тема има природна врска со нашиот производ?

И можеби најважното, дали неговата публика ќе поверува дека навистина би го користел ова и ако немало договор?

Не можете да купите автентичност и потоа да ја уредувате во 14 кругови

Ова ми е веројатно омилениот парадокс во инфлунсерскиот маркетинг.

Брендот избира креатор затоа што има свој стил, потоа му испраќа бриф од шест страници во кој буквално му кажува како да зборува.

„Кажи го ова.“

„Производот мора да се гледа во првите три секунди.“

„Овој збор задолжително да се употреби.“

„Оваа реченица не смее да се менува.“

„Може ли уште една верзија, ама малку поенергична?“

И на крај добиваме човек што изгледа како да чита телепромптер за производ што првпат го видел вчера.

А после се чудиме зошто содржината делува како реклама.

BCG токму ова го издвојува како разлика меѓу просечните и најуспешните креатор-маркетинг соработки. Подобрите брендови даваат помалку ригиден бриф, повеќе контекст за брендот и дозволуваат креаторот да ја преведе пораката на свој јазик.

Логично.

Ако сте го избрале токму затоа што знае како да комуницира со сопствената публика, тогаш дозволете му да комуницира со сопствената публика. Во спротивно, ангажирајте актер.

Креаторот веќе не сака само хонорар за еден пост

Најинтересниот дел од креатор економијата не е тоа што креаторите заработуваат од реклами.

Тоа го прават одамна.

Интересното е што сè повеќе од нив градат сопствена економија околу публиката.

Newsletter.

Подкаст.

Книга.

Курс.

Претплата.

Настан.

Affiliate линкови.

Консалтинг.

Сопствен производ.

Сопствен бренд.

Deloitte забележува дека креаторите сè повеќе се обидуваат да ја намалат зависноста од една социјална платформа и директно да ја монетизираат сопствената публика преку повеќе извори на приходи.

Тоа е важна промена.

Кога креатор зависи само од Instagram или TikTok, платформата практично му ја поседува дистрибуцијата.

Кога има newsletter база, сопствена веб страница, подкаст публика, производ што директно го контролира, веќе има бизнис.

Еднократни инфлуенсерски соработки

Навика што брендовите треба да ја преиспитаат.

Денес промовира банка.

Следната недела зема кредит од конкурентска банка.

Во понеделник е воодушевена од еден козметички бренд во четврток се колне дека нема подобра козметика од конкурентскиот бренд.

Па автомобил.

Па протеин.

Па хотел.

Па казино.

Секако дека креаторот има право да заработува, исто како и билбордот.

Но влијанието функционира само додека постои кредибилитет.

А ако секој производ е „мојот апсолутен фаворит“, тогаш многу брзо ниту еден не е.

Затоа долгорочните партнерства почнуваат да имаат многу повеќе смисла за брендовите. Наместо серија кратки трансакции, да создаваат подолги односи со креатори чија публика, вредности и теми навистина се совпаѓаат со брендот.

Затоа што повторувањето создава асоцијација.

Асоцијацијата создава веродостојност.

А веродостојноста продава подобро од уште еден промо код.

На мал пазар довербата е уште поскапа

Во Македонија има уште еден интересен фактор.

Пазарот е мал.

Публиката е таа, сите многу брзо дознаваат кој што рекламира, со кого работи и дали навистина го користи производот што вчера го пофалил.

Токму затоа кај нас бројот на следбеници можеби е уште полош критериум отколку на големите пазари.

Понекогаш за твојот бренд за бебешка опрема е многу повреден креатор со 8.000 луѓе ама знаеш дека се трудници и мајки со мали деца, отколку профил со 150.000 следбеници, нешто купено, нешто лажно, собрани од различни земји, со giveaways и теми без никаква врска меѓу себе.

А сепак, на состаноци сè уште знаеме да слушнеме:

„Ама овој има само 12.000.“

Само?

Ако 12.000 вистински луѓе секојдневно сакаат да слушнат што имаш да кажеш, тоа воопшто не е „само“.

 

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.