Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

 

Пред две недели држев гостинско предавање пред студентите на Економскиот факултет при Универзитетот „Гоце Делчев“ во Штип.

Во еден момент дискутиравме реален маркетинг проблем.

Да речеме дека сме козметички бренд. Продаваме и на големо и на мало. Сакаме нашите B2B купувачи, продавници, салони, дистрибутери, да продаваат повеќе, за следниот пат да нарачаат повеќе од нас.

Што правиме?

Следуваа идеи.

Кампања. Подарок со купување. Пакети. Подобро позиционирање. Едукација на продавачите. Семплинг. Инфлуенсерски настани во продажните места на купувачите на големо.

И, секако:

„Да дадеме попуст.“

Логично.

Попустот е веројатно најлесната маркетинг тактика што постои.

Не мора да смислите подобар производ. Не мора да изградите бренд. Не мора да откриете зошто некој ве избира вас наместо конкуренцијата. Не мора да создадете нова причина за купување.

Само прецртајте 1.000 денари и напишете 799.

Продажбата веројатно ќе реагира.

Проблемот е што и купувачот учи.

И токму тоа го дискутиравме со студентите.

Играњето со цена треба да биде последна опција, не првата идеја на состанок.

Затоа што цената е трка до дното.

А на дното секогаш ќе се најде некој што може да оди уште пониско.

Купивме продажба. А што го научивме купувачот?

Да не се разбереме погрешно.

Попустите функционираат.

Да не функционираа, немаше Black Friday да се претвори од еден петок во нешто што денес кај некои брендови почнува уште во октомври.

NIQ, анализирајќи го Black Friday однесувањето, покажува дека потрошувачите сè порано ги планираат купувањата околу промоциите. Во нивните податоци за 2023 година, 32 проценти од американските купувачи веќе искористиле Black Friday понуди во деновите и неделите пред самиот петок. Во понова анализа за бразилскиот пазар, NIQ забележува дека повеќе од третина од потрошувачите чекаат три месеци или повеќе за да купат на Black Friday.

Прочитајте ја таа реченица уште еднаш.

Чекаат.

Не сме создале само продажен момент.

Сме создале однесување.

Кога брендот доволно долго комуницира „20%“, „30%“, „само овој викенд“, „последна шанса“, „Black Friday“, „Black Week“, „Birthday Sale“, потрошувачот полека престанува да ја доживува редовната цена како вистинска цена. Почнува да ја гледа како цена за луѓе што не умеат да почекаат.

И тука доаѓаме до една од најинтересните работи во психологијата на цените, референтна цена.

Секој од нас во главата создава некаква претстава колку нешто „треба“ да чини.

Истражувањата за референтна цена покажуваат дека претходните цени и промоции влијаат врз таа внатрешна референтна цена. Повтореното изложување на процентуални попусти може да ја приближи очекуваната цена кон намалената, наместо кон оригиналната цена.

Во превод:

Ако маичката секој втор месец е од 3.000 на 1.999 денари, колку навистина чини маичката?

На хартија 3.000 денари.

Во мојата глава?

1.999 денари.

Пази да не ви ја купам за 3.000.

Попустот може да ја забрза продажбата. Не значи дека создал нова побарувачка

Ова е уште една важна разлика.

Гледаме раст на продажбата и веднаш славиме.

Но од каде дошол?

Ново истражување во Journal of Retailing, објавено во 2026 година, анализира различни типови промоции и покажува дека не секој раст на продажбата е ист. Кај класичните привремени намалувања на цената и купоните, голем дел од растот доаѓа од моментално префрлање од еден бренд кон друг. Понудите за купување поголема количина по поповолна цена, на пример „купи 3 и плати помалку по парче“ или понуди што комбинираат повеќе производи, на пример „2+1 бесплатно“, „купи два, третиот е со 50% попуст“ пак, создаваат поинакво однесување и почесто поттикнуваат поголема потрошувачка.

Тоа е прилично важна лекција за маркетерите.

Не е доволно да кажеме:

„Продажбата порасна 30%.“

Прашањето е:

Зошто?

Дали донесовме нов клиент?

Дали постоечкиот купи порано отколку што планирал?

Дали само му продадовме поевтино нешто што и онака ќе го купеше?

Дали купи три наместо едно?

И што ќе направи следниот месец кога попустот ќе го нема?

Тоа се четири многу различни маркетинг резултати.

Ако постојано сте на попуст, не сте на попуст

Ова особено добро се гледа во FMCG.

„2+1 гратис.“

„Втор производ 50%.“

„Фамилијарно пакување.“

„XXL.“

„Акциска цена.“

Сите овие практики можат да бидат одлични.

Особено кога целта е проба на производ, поттикнување на купувачот да купи повеќе производи или да потроши поголем износ во една трансакција, ослободување залиха, поддршка на дистрибутер или создавање повод за купување.

Но ако потрошувачот речиси секогаш може да ве најде некаде на акција, промоцијата престанува да биде настан.

Станува нормала.

И потоа за да создадете исто чувство на „добра зделка“, треба уште поголем попуст.

Истражувањата го опишуваат ова како ефект на референтна промотивна цена, односно потрошувачите ги паметат претходните попусти и според нив ги оценуваат следните понуди. Она што вчера било „вауууу, 30%“, утре може да изгледа просечно ако брендот постојано нуди 30%.

Тука почнува опасниот дел.

20% не е доволно.

Ајде 30%.

Конкурентот оди 40%.

Ние 50%.

И сите сме многу зафатени со маркетинг на попустот.

Само што никој повеќе не гради вредност.

А што се случува со брендот?

Цената не кажува само колку нешто чини.

Таа кажува нешто и за тоа колку мислиме дека вреди.

Истражување објавено во 2025 година за промотивни попусти во винската индустрија има интересен резултат. Кај поевтините вина, попустите од 20 до 30 проценти ја зголемувале намерата за купување. Кај поскапите вина, умерен попуст можел да помогне, но поагресивни промоции ја намалувале намерата за купување и негативно влијаеле врз перцепцијата за квалитет, престиж и имиџот на брендот.

Зошто?

Затоа што понекогаш евтината цена не ни кажува „одлична можност“.

Ни кажува:

„Зошто толку сакаат да се ослободат од ова?“

Токму затоа Rolex не прави Black Friday.

Ниту ви треба црвен стикер со „50% OFF“ на производ за кој сакате да изградите премиум перцепција.

Не може денес да ми објаснувате дека вредите 200 евра, утре да ми го дадете истото за 99, задутре повторно да барате 200 и да очекувате јас да немам никакви прашања.

Имам.

Која е вистинската цена?

Попустот не е непријател. Мрзливиот маркетинг е.

Нема ништо погрешно во паметно дизајнирана промоција.

Понекогаш попустот е токму вистинската тактика.

Но треба да знаеме што сакаме да постигнеме со него.

Конкурентот секогаш може да даде уште 5 проценти но не може толку лесно да ја копира причината поради која клиентот сака да работи со вас и купувачот го бира токму вашиот производ.

Градењето бренд е побавно.

Бара повеќе време, повеќе дисциплина, повеќе конзистентност и многу повеќе трпение отколку да ставите црвен стикер со „30%“.

Не дава инстант пораст на продажбите. Екселот не изгледа спектакуларно по една недела.

Но токму брендот е она што со текот на времето ви овозможува да продадете поскапо.

Не затоа што сте најевтини.

Не затоа што сте на акција.

Туку затоа што сте вие.

Затоа луѓето плаќаат повеќе за Adidas отколку за функционално слична патика без име. Затоа Apple I Phone не мора да биде најевтиниот телефон за да има редици пред продавниците. Затоа кај одредени категории плаќаме повеќе за бренд што ни дава сигурност, статус, препознатливост или едноставно чувство дека знаеме што добиваме.

Тоа е brand equity во најпрактична форма.

Можност да не мора секојпат повторно да се борите за купувачот само со цена.

Добриот маркетинг не треба постојано да објаснува зошто нешто е поевтино.Треба со години да гради одговор на многу потешкото прашање:

Зошто вреди повеќе?

Попустот може да ви донесе продажба денес.

Брендот ви дава право утре да побарате повеќе за истиот производ, а купувачот сепак да ве избере.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.