Колумна на Наташа Велковска
Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.
„Лансираме нов производ. Пуштете соопштение до сите медиуми.“
Нов директор. Нов сертификат. Потпишан меморандум. Отворена канцеларија. Донација. Јубилеј. Нова услуга. Награда што ја доделила организација за која првпат слушаме, ама наградата е наша па нормално дека е важна. 😃
И потоа соопштението оди до медиумите.
Некои ќе го објават. Некои ќе го скратат. Некои ќе го игнорираат.
А следното прашање е: „Зошто не нè објавија?“
Ова е една од оние ситуации во PR што изгледаат многу поедноставно однадвор отколку однатре.
Јас сум била и од другата страна. Почнав како новинар, па преминав во PR и ми требаше време да го „прешалтам“ мозокот. Како новинар бараш вест. Во PR треба да знаеш како од она што е важно за компанијата да ја најдеш приказната што може да биде важна и за некој надвор од неа.
А тука често почнува проблемот.
Важна вест. За кого?
Пред неколку години работев на проект во кој беа вклучени повеќе засегнати страни: институции, донатори, организации, компании. Требаше да испратиме соопштение до медиуми.
Три страници, пет изјави.
Секој сакаше своја изјава. Секој во својата изјава сакаше да каже што прави неговиот тим. Секој си имаше порака што мора да влезе. Кога ќе ги споиш сите желби, добиваш текст низ кој треба да тргнеш со компас за да откриеш што всушност се случило.
Кој? Што? Зошто е важно?
Нашите сугестии тој пат не поминаа и соопштението отиде во новинарските инбокси како што беше побарано.
2-3 медиумите што сепак ја препознаа информацијата, или им ја прераскажавме приказната телефонски, го направија токму она што би го направил секој добар уредник: го скратија текстот, ги исфрлија повеќето изјави, го преработија и од него направија вест.
На крај компаниите и институциите добија помалку простор за своите пораки токму затоа што инсистираа да кажат премногу.
Парадокс, ама многу чест.
Медиумот нема обврска да ни биде огласна табла. Негова работа е да знае зошто информацијата би му била важна на читателот, гледачот или слушателот.
Затоа пред да го напишам првиот ред, мене ме интересира едно прилично сурово прашање:
И што со тоа?
Компанијата инвестирала пет милиони евра. И што со тоа?
Отворила 100 работни места? Влегува во регион што досега немал таква услуга? Менува нешто во индустријата? Воведува технологија што ќе скрати процес од три дена на три часа? Решава проблем што го имаат илјадници луѓе?
Ете ја веста. Петте милиони се само податок.
Понекогаш најдобрата PR одлука е да не пуштиш соопштение
Не значи дека информацијата треба да ја сокриеме.
Можеби само сме ѝ го утнале форматот.
Нов директор може да биде една реченица на корпоративниот сајт. Или може да биде одлично интервју ако човекот доаѓа со интересна перспектива за индустријата.
Донацијата може да биде фотографија со чек и петмина луѓе наредени како за годишна слика со класот од основно училиште. А може да нè однесе до приказна за проблем што речиси никој не го забележувал.
Истражување може да заврши како PDF од 68 страници што ќе го симнат авторот, неговата мајка и двајца конкуренти. 😃 Или од него може да извадиме податок што ќе отвори јавна дебата.
Добриот PR многу често почнува со избор: што е приказната, кој треба да ја слушне и каде има најголема смисла да ја раскажеме.
„Да нè има во медиуми“ е недефинирана цел.
47 објави. Супер. Што постигнавме?
Тука доаѓа уште една омилена PR ситуација.
Завршува кампањата и во извештајот стои:
- 47 медиумски објави.
- Потенцијален reach: 800.000.
- Три телевизиски гостувања.
- Дванаесет линкови.
- Сентимент: позитивен.
Мисијата успешна? Можеби.
PR индустријата со години се обидува да се оддалечи од ваквото броење како крајна мерка за успех. Barcelona Principles, денес веќе во својата четврта верзија, и AMEC Integrated Evaluation Framework всушност поставуваат едно многу здраво прашање: што се случи откако комуникацијата стигна до луѓето?
AMEC тоа го дели на outputs, out-takes, outcomes и impact.
На нашки кажано тоа значи:
- Објавата во медиум е резултат од активноста.
- Дали некој ја видел, разбрал и запомнил пораката е следното ниво.
- Дали поради неа се сменило нешто во перцепцијата, довербата или намерата за дејствување е многу поинтересно.
- А ако комуникацијата придонела кон подобра репутација, подобри односи, повеќе кандидати на огласите за работа, раст на продажбата, донациите или остварување на друга конкретна организациска цел – тогаш веќе знаеме зошто сме ја правеле целата работа.
Звучи логично кога вака ќе го кажеме.
Арно ама во пракса, сѐ уште знаеме да славиме клипинг извештај како да сме освоиле титула во Лига на шампиони.
Многу coverage може да биде и многу лоша вест
Bud Light пред неколку години доби количество earned media за кое многу брендови би сонувале. Само што веројатно никој во компанијата не сонувал баш таков кошмар.
Кризата околу кампањата со Dylan Mulvaney генерираше огромно медиумско внимание, а истовремено брендот се соочи со бојкот, пад на продажбата и сериозен удар врз врската на брендот со дел од неговата традиционална публика.
Ако мерката беше „колку се зборуваше за нас“, резултатот беше спектакуларен.
Ако прашањето беше „што направи сето тоа со брендот и бизнисот“, табелата изгледа сосема поинаку.
Токму затоа Barcelona Principles одамна го отфрлаат и старото пресметување на PR вредноста преку рекламски еквивалент – она фамозно „ако го купевме овој простор како реклама, ќе чинеше толку“. Во актуелните принципи фокусот е на јасни цели, релевантни публики, квалитативни и квантитативни податоци и врската меѓу комуникацијата и реалниот исход.
И тука PR станува многу поинтересен од „напиши соопштение и пушти го“.
Треба да знаеш што заслужува медиумско внимание. Да ја препознаеш приказната пред да почнеш да ја пишуваш. Да знаеш кога новинарот ќе ти ја исече изјавата, па да ја формулираш така што суштината ќе преживее. Да процениш кога news cycle е таков што и најдобрата тема ќе исчезне за три минути.
А понекогаш треба да му кажеш на клиентот:
„Ова нам ни е важно. На јавноста сè уште не ѝ е. Ајде да најдеме зошто би ѝ било.“
Мене тоа ми е многу подобар почеток за PR приказна од уште едно соопштение што успешно сме го испратиле до 147 e-mail адреси.
Затоа што Send е копче.
Резултатот доаѓа после него.
Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.
