Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

Имам неколку брендови што ги купувам со години.

Истото кафе. Иста паста за заби. Некои производи во супермаркет ги земам речиси автоматски. Не ја вртам амбалажата, не ја читам декларацијата, не споредувам три конкуренти и не правам мала тендерска процедура пред рафтот.

Раката оди сама.

А ако ме прашате зошто баш тој бренд?

Е тука веќе треба малку да размислам.

Што е незгодно, особено за некој што професионално се занимава со брендови. 😀

Во маркетингот многу сакаме да зборуваме за brand love.

Купувачите нè сакаат. Имаме лојална база. Луѓето се емотивно поврзани со брендот.

Можеби.

А можеби само 12 години стоиме на истото место во нивната кујна.

 

„Го купувам 15 години“ не значи автоматски „го сакам“

Да земеме за пример банка.

Имаме сметка таму 15 години.

Тоа е лојалност?

Можеби банката е фантастична и никогаш не би ја смениле.

А можеби помислата дека треба да смениме трајни налози, картички, апликација, плата, лозинки на апликации и којзнае што друго, ни предизвикува поголем замор од провизијата што секој месец нè нервира.

Мобилен оператор?

Можеби го сакаме.

 

А можеби договорот ни трае уште 14 месеци, целото семејство е таму и „ај после ќе видам“.

Супермаркет?

Можеби е нашиот омилен.

А можеби ни е на пат од работа и има паркинг.

Тука маркетингот лесно може да си ласка.

Повтореното купување изгледа прекрасно во Excel. Стапката на задржување на купувачите расте, процентот на повторни купувања  е добар, процентот на загубени купувачи е низок.

Но однесувањето ни кажува што прават луѓето. Не секогаш и зошто го прават.

А таа разлика станува многу важна во моментот кога ќе се појави подобра понуда, продавница поблиску до дома или конкурент што лесно ќе ја отстрани маката поради која досега не сме се поместиле.

Така понекогаш откриваме дека „лојалниот купувач“ никогаш не бил особено лојален. Само немал доволно добра причина да си оди.

А што ако мозокот знае нешто што маркетингот не сака да го слушне?

Мета-анализа објавена во Frontiers in Neuroscience ги анализирала резултатите од 47 неуроимиџинг експерименти поврзани со brand love, романтична и мајчинска љубов.

Кај брендовите што ги избираме, истражувачите забележале активност во делови од мозокот поврзани со награда, учење преку повторување и создавање навики.

И токму тоа е интересно. Кога постојано избираме ист бренд и искуството е добро, мозокот постепено го „учи“ тој избор. Со текот на времето одлуката бара сè помалку размислување и станува поавтоматска.

Со други зборови, она што ние сакаме да го наречеме љубов кон брендот, понекогаш има и многу попрактична основа: добро искуство што доволно пати се повторило за да стане навика.

Сега, да не правиме бомбастичен clickbait наслов од типот „научниците конечно открија каде живее Coca-Cola во мозокот“. 😀

Мозокот е многу покомплициран од тоа.

Истата мета-анализа покажува преклопувања меѓу brand love и некои форми на интерперсонална љубов, но и важни разлики. Авторите заклучуваат дека brand love има суштински поинакви карактеристики од романтичната и мајчинската љубов.

За мене маркетиншкиот дел е поинтересен од романтичниот: силниот бренд со текот на времето може да стане дел од наученото, повторувано однесување. Не мора секојпат повторно да нè освојува од нула.

Колку помалку мислиме, толку подобро?

Пред неколку години ова ми звучеше речиси навредливо за маркетинг професијата.

Ние сакаме да поттикнеме engagement. Се стремиме кон автентичен сторителинг и емоционална конекција. Создаваме заедници околу вредностите на брендот и сонуваме за идентитетска врска.

А во реалноста доаѓа човекот во супермаркет, гледа 17 детергенти и го зема истиот што го купува десет години.

Не егзалтира и не се наежува од самиот контакт со брендот, ич не му е гајле дека токму денес неговите вредности се споиле со вредностите на омекнувачот.

Само го зема.

И тоа е огромна вредност.

Понов труд во International Journal of Research in Marketing токму навиката ја внесува посериозно во моделите на consumer choice. Авторите од психологија, невронаука, економија и маркетинг ја разгледуваат улогата на повторувањето, автоматизмот, контекстот и сигналите од околината во потрошувачкото однесување и поставуваат важно прашање: колкав дел од изборот воопшто произлегува од моменталната преференција, а колкав од систем на одлучување што со време станал делумно одвоен од неа?

Е тука веќе имаме многу практична маркетинг лекција.

Брендот што секојпат нè тера одново да размислуваме дали да го купиме има потешка работа од брендот што веќе природно влегол во нашата рутина.

Но навиката има една незгодна особина

Не мора да биде љубов за да трае.

И затоа не би ги потценувала брендовите што успеале да станат default избор.

Да бидеме брендот што прв ни паѓа на памет, што лесно го наоѓаме, чија амбалажа ја препознаваме од три метри и што без многу размислување го ставаме во кошничка е огромно маркетиншко достигнување.

Само што би внимавала како го нарекуваме.

Затоа што навиката може да биде силна додека контекстот останува ист.

Се селиме и одеднаш имаме друг супермаркет.

Добиваме службен телефон и операторот се менува.

Се појавува апликација што овозможува да смениме услуга за пет минути.

Конкурентот ја прави миграцијата безболна.

Рафтот е реорганизиран и нашиот производ веќе не е таму каде што раката автоматски го бара.

Одеднаш старата „лојалност“ мора повторно да помине низ одлука.

И токму тогаш дознаваме што сме изградиле.

Вистински интересното станува кога би можеле лесно да си одиме, а остануваме

За мене тука е разликата што брендовите треба многу повеќе да ја мерат.

Имаме купувачи што остануваат затоа што сме најдостапни.

Други затоа што промената е комплицирана.

Трети од навика.

Некои затоа што цената им одговара.

А постојат и луѓе што имаат десет алтернативи, можат утре безболно да нè заменат и сепак нè избираат.

Уште подобро, нè препорачуваат.

Нè бранат кога некој ќе нè критикува.

Го чекаат новиот производ.

Знаат што претставува брендот.

Се препознаваат во луѓето што го користат.

Тука веќе се појавуваат идентитетот, емоцијата, заедницата и припадноста.

И тука добриот маркетинг има многу поголема задача од броење повторни купувања.

Треба да разбере зошто се враќаме.

Ако е навика, да ја направи лесна и природна.

Ако е квалитет, да не го жртвува.

Ако е доверба, да не ја потроши за еден квартален подобар резултат.

Ако е припадност, да создава причини луѓето и понатаму да се препознаваат во приказната.

Ако е само тоа што конкурентот сè уште не ни дал доволно добра причина да си одиме, тогаш имаме проблем што можеби сè уште е евидентиран во показателите за задржување на купувачите ама кога ќе експлодира да не биде прекасно.

Затоа кога следен пат на состанок ќе кажеме дека имаме „многу лојални клиенти“, би поставила едно незгодно прашање:

Од каде знаеме?

Затоа што нè избираат?

Или затоа што нè избрале еднаш, а оттогаш изборот го повторува навиката?

За некои брендови сè уште немам одговор зошто имаат трајно место во мојот фрижидер. Кога автоматски ќе посегнам по истото кафе, знам дека маркетерот во мене и мозокот во мене можеби имаат две сосема различни објаснувања.

И искрено, токму тоа го прави маркетингот толку интересен.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.