Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Супер ни тргна со Мета кампањи. Пуштивме 500 евра, па 800, па 1.000 евра месечно. Имаше пораки, имаше нарачки, имаше движење. И после одеднаш пресуши. Пробавме да смениме публика, креатива, буџет, placements, ништо. Што се случи со алгоритамот?“

Се случи тоа што често се случува кога мал бизнис ќе го помеша платениот reach со маркетинг систем.

Мета кампањите се одлична алатка. За мал пазар како нашиот, тие се можеби најбрзиот начин нов производ, локален бренд, ресторан, салон, курс, е-продавница или мала услужна фирма да стигне до луѓе без огромен буџет. Со добра понуда и солидна креатива може брзо да се види дали има интерес.

Но кампањата не е бизнис модел.

Кога единствениот мотор за продажба е Facebook или Instagram реклама, бизнисот не расте на систем. Расте на платен кислород. Додека пушта кампања, дише. Кога ќе ја исклучи или кога ќе поскапи, се гуши.

Првите резултати често лажат

Кога бизнисот првпат ќе пушти добра кампања, резултатите знаат да изгледаат охрабрувачки. Стигнуваат пораки. Луѓе прашуваат цена. Нарачуваат. Сопственикот добива впечаток дека формулата е пронајдена: стави буџет, добиј продажба.

Но првата кампања најчесто ги фаќа најлесните купувачи. Тие што веќе имале потреба. Тие што сакаат да пробуваат нови работи. Тие што реагираат на попуст. Тие што купуваат импулсивно. Тие што во тој момент биле најблиску до одлука.

Тој слој брзо се троши.

После доаѓа потешкиот дел од пазарот. Луѓето што споредуваат. Што не ве познаваат. Што не гледаат јасна разлика меѓу вас и другите. Што не им е итно. Што не реагираат на „последни парчиња“ затоа што вчера виделе уште пет последни парчиња од пет други брендови.

Тука кампањата почнува да чини повеќе, а да носи помалку.

Не затоа што Мета ве мрази.

Туку затоа што рекламата стигнала до границата на она што може сама да го изнесе.

Мал пазар, брзо заморување

Во Македонија ова уште побрзо се гледа. Пазарот е мал, публиката е ограничена, а конкуренцијата за внимание е голема. Истите луѓе гледаат реклами за гардероба, мебел, козметика, храна, третмани, курсеви, станови, ресторани, викенд понуди и „само денес“ акции.

И сите звучат слично.

• „Најдобар квалитет.“
• „Одлична цена.“
• „Нарачај веднаш.“
• „Побрзај, ограничена понуда.“

Во таква средина, Мета кампањата не може да направи чудо ако брендот нема јасна причина зошто да биде избран. Може да донесе кликови, пораки и reach. Но ако купувачот не разбира што е разликата, одлуката се сведува на цена, попуст или моментален импулс.

Затоа многу мали бизниси влегуваат во опасна навика: кога продажбата ќе падне, не ја преиспитуваат понудата, содржината, производот, искуството или процесот. Само пуштаат нова кампања.

Повеќе буџет.

Поголем попуст.

Погласна порака.

И така почнува трката до дното.

Магичното стапче на Мета

Мета носи видливост. Носи брз тест на понуда. Носи сообраќај. Носи leads. Носи продажба кога производот, цената, креативата и моментот ќе се погодат.

Но Мета не носи сè.

Не носи автоматски препознатливост. Не носи повторна продажба ако немате причина клиентот да се врати. Не носи база ако сите разговори остануваат расфрлани во inbox. Не носи позиционирање ако сите зборови ви се исти како кај конкуренцијата. Не носи лојалност ако единствена причина да купат е попуст.

Во e-commerce, рекламата може да донесе нарачка. Но ако описите се сиромашни, фотографиите се исти како кај добавувачот, враќањето е нејасно, а комуникацијата по нарачка е хаотична, следната продажба пак ќе мора да ја купите.

Во ресторан, кампањата може да наполни неколку маси. Но ако гостите не добијат причина да ве препорачаат или да се вратат без нова акција секој викенд. повторно плаќате внимание.

Во салон, попустот може да донесе прва посета. Но ако нема систем за повторно закажување, советување, потсетување и содржина што ја објаснува услугата, клиентката утре ќе оди кај следниот што има -30%.

Во B2B, sponsored пост може да донесе прв интерес. Но ако потенцијалниот клиент по кликот не најде case study, конкретна услуга, процес, индустриско искуство или јасна причина да ве стави во shortlist, рекламата само го довела до празна соба.

Проблемот е кога нема втор канал

Најголемата финансиска ранливост на малите бизниси не е тоа што користат Мета реклами. Треба да ги користат. Проблемот е кога немаат ништо друго.

Нема email листа.

Нема CRM.

Нема база на купувачи.

Нема органска содржина што работи и кога кампањата е исклучена.

Нема Google Business профил што се одржува.

Нема SEO.

Нема партнерства.

Нема препораки.

Нема систем за повторна продажба.

Нема јасна приказна што се повторува доволно долго за луѓето да ја запаметат.

Бизнисот без бренд секое утро  почнува од нула и мора повторно да плати за да биде виден. Тоа е скапо, нестабилно и ризично. Особено на мал пазар каде што куповната моќ е ограничена, сезоните се чувствуваат силно, а конкуренцијата брзо копира што „работи“.

Ако утре поскапи рекламата, ако го снема профилот, ако конкуренцијата крене буџет, ако публиката се замори или ако алгоритамот промени испорака, бизнисот нема план Б.

И тогаш не пресушила кампањата.

Пресушил целиот систем.

Што треба да се гради паралелно?

Мета кампањата треба да биде дел од систем, не замена за систем.

 

Паралелно треба да се гради база на купувачи. Да се собираат контакти, но со дозвола и со смисла, не со „остави мејл за да добиеш 5%“. Треба да се знае кој купил еднаш, кој купува често, кој се интересирал, а не купил, кој има потенцијал да се врати.

Треба да се гради содржина што не продава само денес, туку ја намалува неизвесноста пред следното купување. Објаснувања, споредби, искуства од клиенти, behind the scenes, одговори на прашања, реални примери, водичи, препораки, приказни од процесот.

Треба да се работи на понудата. Ако сите купуваат само на попуст, проблемот можеби не е во буџетот за реклама, туку во тоа што редовната цена не е објаснета. Ако сите прашуваат исто прашање во inbox, можеби тоа треба да стои јасно на веб-страница, во highlight, во видео, во опис на производ.

Треба да се гради бренд и препознатливост и надвор од ads manager. Google, медиуми, LinkedIn, партнерства, локални заедници, настани, соработки, препораки, рецензии, newsletter. Секој канал не мора да биде голем. Важно е да не е само еден.

И најважно, треба да се мери повеќе од „колку пораки стигнаа“. Ако кампањата донела 200 пораки, а 180 се луѓе што прашуваат цена и исчезнуваат, тоа не е успех само затоа што бројката изгледа добро. Ако кампањата донела 30 купувачи, но ниеден не се вратил, тоа е сигнал. Ако секој месец мора да се дава поголем попуст за ист обем на продажба, тоа е уште поголем сигнал.

Рекламата треба да забрзува, не да одржува во живот

Малите бизниси имаат предност што големите често ја немаат. Можат побрзо да тестираат, побрзо да се коригираат, да зборуваат почовечки, да покажат лице, да направат заедница, да одговорат директно, да ја сменат понудата без 12 состаноци и четири нивоа на одобрување.

Но таа предност се губи кога целиот маркетинг се сведува на „пушти кампања“.

Не е проблем да се плаќа реклама. Проблем е кога без реклама не постоиме.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.