Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

Пред дваесетина години на директор му требаше медиум за да стигне до јавноста.

Денес му треба телефон.

Може во 8:15 да напише нешто на LinkedIn, во 8:40 да биде во порталите, до пладне да стигне до вработените, клиентите и конкуренцијата, а попладне ПР тимот да објаснува што точно сакал да каже.

Добредојдовте во времето кога CEO-то стана медиум.

И мене ова ми е една од поинтересните промени во ПР-от. Не затоа што директорите конечно ги открија социјалните мрежи, туку затоа што компаниите добија нешто што порано го немаа во оваа мера, директен канал до јавноста преку човек кој по дефиниција има авторитет да зборува во нивно име.

Арно ама, со каналот доаѓа и одговорноста.

Логото не може да се изнервира. Брендбукот нема политички став. Корпоративниот профил нема лош ден.

CEO-то има.

Има моменти кога не сакам да слушнам од „компанијата“

Кога Airbnb во 2020 мораше да отпушти околу 1.900 луѓе, Брајан Чески можеше да ја заврши работата со внимателно испеглано корпоративно соопштение.

Наместо тоа, им напиша на вработените долго писмо и го потпиша со своето име.

Во него има една реченица што мене ми кажува многу повеќе за добра кризна комуникација од куп прирачници: „I am truly sorry.“

Не затоа што извинувањето ги враќа работните места. Не ги враќа.

Туку затоа што кога одлуката е човечка и комуникацијата треба да биде човечка.

Чески објасни што се случило со бизнисот, како дошле до одлуката, по која логика се крателе тимовите и што компанијата ќе направи за луѓето што заминуваат. Писмото потоа беше објавено јавно.

Иако неодамна во подкаст рече дека веројатно би постапил поинаку, мене ми остана како добар пример токму затоа што не се обидува да направи добра вест од лоша вест.

Понекогаш ситуацијата е лоша. Луѓето го знаат тоа. Работата на ПР тимот не е да им докажеме дека црното е некоја потемна нијанса на бело.

Нашата работа е да комуницираме чесно, јасно и навреме.

А кога одлуката доаѓа од врвот, понекогаш и гласот мора да дојде од таму.

Од другата страна е Илон Маск

Тешко дека денес има подобар експеримент за тоа што се случува кога личноста на CEO-то ќе стане речиси неодвоива од брендовите што ги води.

Маск не чека интервју за да каже што мисли. Не му треба новинар за да постави прашање. Има сопствена публика од стотици милиони луѓе и способност со неколку реченици да произведе глобална медиумска агенда.

Од ПР аспект, тоа е сон и кошмар во ист пакет.

Сон, затоа што колку компании би платиле за директен пристап до толкава публика.

Кошмар, затоа што истиот човек што ја создава видливоста го создава и ризикот.

И тука доаѓаме до нешто што мислам дека компаниите сè уште го потценуваат кога градат executive visibility.

Не можете да го земете само убавиот дел од личниот бренд на CEO-то.

Ако сакате неговото лице да ја носи довербата кога компанијата расте, истото лице јавноста ќе го бара кога нешто ќе тргне наопаку.

Не може во понеделник CEO-то да биде „лицето на брендот“, а во четврток, кога има проблем, одеднаш да стане приватно лице, а овие од корпоративни комуникации да излезат со „нема коментар“.

ПР-от со „пеглата“

Сме виделе доволно објави за да го препознаеме жанрот.

„Во современиот динамичен свет…“

Потоа директорска изјава, нешто за лидерство, отпорност, иновации и одличниот тим.

На крај фотографија од конференција.

Ако ги тргнеме името и фотографијата, истиот текст можат да го објават директор на банка, фабрика за кабли, IT компанија па и мајстор што реди плочки.

Тогаш за што точно го градиме CEO профилот?

За reach?

Може.

Ама reach без препознатлив став е само поголем број луѓе што виделе нешто што ќе го заборават.

Сатја Надела ми е интересен поради спротивното. Со години неговата јавна комуникација е врзана за неколку препознатливи идеи за културата, учењето, емпатијата и трансформацијата на Мајкрософт. Може човек да се согласува или да не се согласува со одлуките на компанијата, но има континуитет во темите за кои зборува и конзистентност во начинот на кој зборува.

Тоа е многу потешко од „ај да му направиме контент календар на директорот“.

Треба да откриеме што човекот навистина знае, за што има право да има став и каде неговото искуство може да биде корисно за некого што нема никаква обврска да го следи.

А понекогаш треба и да му кажеме дека нешто што нему му е многу интересно, на остатокот од светот баш и не му е. Тоа е делот од ПР што поретко се става во понудите. 😀

Кај нас приказната е уште поинтересна

Македонија е мал пазар, а executive communication се третира како козметика.

Да му средиме LinkedIn.

Да договориме две интервјуа.

Да го ставиме на три конференции.

Да напишеме колумна.

Арно ама, што сакаме по две години луѓето да помислат кога ќе го слушнат неговото име?

Тишина.

Треба ли CEO-то да има став за сè?

Не.

И ова „не“ ми станува сè поважно.

Живееме во комуникациска средина во која секој ден постои тема за која некој бара од брендот или од лидерот веднаш да се изјасни.

Некогаш молчењето навистина е лоша стратегија. Ако проблемот директно ги засега вашите вработени, клиенти или заедницата, а сите чекаат одговор од човекот што може да преземе одговорност, празниот простор брзо ќе го пополни некој друг.

Но има и теми каде компанијата нема ниту експертиза, ниту кредибилитет, ниту реална постапка зад ставот.

Тогаш „да бидеме дел од разговорот“ може да биде прилично скапа потреба за внимание.

Јас би поставила три прашања пред извршниот директор да го земе микрофонот:

• Зошто оваа тема е наша?
• Што имаме да кажеме што веќе не го кажале уште 300 луѓе?
• И што сме направиле што ни дава право тоа да го кажеме?

На крај, CEO-то секогаш комуницира

И кога зборува.

И кога молчи.

И кога прв излегува пред вработените со лошата вест.

И кога ги остава HR и ПР да ја објаснуваат неговата одлука.

И кога има свој став.

И кога чита став што некој друг му го напишал пет минути пред конференцијата.

Затоа добрата executive communication стратегија за мене нема цел директорот да биде што поприсутен. Целта е неговото присуство да значи нешто.

Да знаеме кога ни треба неговиот глас. Да знаеме кога во компанијата постои подобар човек да зборува. Да изградиме теми по кои ќе биде препознатлив. И да оставиме доволно простор човекот да звучи како човек.

ПР тимот може да помогне околу стратегијата, пораките, ризиците и подготовката.

Но не може бесконечно да позајмува карактер.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.