Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Направи го да звучи човечки.“

Ова е можеби најироничната реченица што денес може да му ја кажеме на ChatGPT.

Седиме пред екран, пишуваме промпт, бараме текст што ќе биде топол, автентичен, емотивен, природен, со малку хумор, ама не премногу, професионален, ама не корпоративен, краток, ама да каже сè, и по можност „да не звучи како AI“.

И потоа го добиваме истиот текст што го добиле уште 400 други луѓе со сличен промпт.

Секако малку е подобро форматиран, поиспеглан, попристоен, нема печатни грешки, интерпункцијата за мерак ама и многу лесен за заборавање.

Брендовите ја користат, ќе ја користат и треба да ја користат вештачката интелигенција но проблемот се раѓа кога мислат дека алатката ќе им создаде глас што тие самите никогаш не го изградиле.

Автентичноста не е стил на пишување. не е „додај човечки тон“, не е емоџи на крај од реченица, не е behind the scenes слика од канцеларија со кафе и лаптоп ниту наместени bloopers.  Автентичноста е кога брендот секој ден одново и одново го исполнува ветувањето на кое е изграден, има доволно јасна мисла, позиција и искуство за да не звучи како сите други, дури и кога користи исти алатки како сите други.

Кога сите звучат добро, никој не се памти

Малку несовршеност, изместеност, нешто наопаку, па некогаш дури и гротескно, често е токму тоа што ја прави содржината вредна за внимание. Совршено испегланата порака е безбедна, ама на безбедното ретко ни запира палецот при скролање.

Погледот отсекогаш ни бегал кон необичното: кон бојата што не припаѓа, реченицата што малку боцка, ликот што се издвојува, идејата што прво звучи „ама дали смееме вака?“. Не затоа што публиката сака хаос, туку затоа што во морето од коректни, убави и очекувани пораки, малата пукнатина е доказ дека таму има живот. А брендовите што премногу се плашат од пукнатини најчесто завршуваат совршено мазни и совршено невидливи.

АI ја демократизираше продукцијата на содржина. Денес секој може да направи пристоен caption, блог, newsletter, сценарио за видео, опис на производ, FAQ, соопштение за медиуми или LinkedIn пост за неколку минути.

Ова е огромна предност за мали тимови, мали бизниси и луѓе што немаат цел маркетинг оддел зад себе. Нема потреба да се романтизира времето кога за секоја објава се чекаше инспирација, дизајнер, copywriter и одобрение од човек што во меѓувреме отишол на одмор.

Но кога сите можат да произведуваат содржина, самото производство престанува да биде предност. Предност станува тоа што не може лесно да се генерира: искуство, вкус, став, контекст, храброст да се каже нешто конкретно и способност да се препознае што е навистина важно за публиката.

Kantar во Marketing Trends 2026 пишува дека автентичноста и релевантноста ќе носат повеќе engagement од reach, а брендовите ќе победуваат кога ќе се појавуваат со tangible value, не само со промоција, и ќе се поврзуваат со интересите на луѓето доследно и автентично.

Во превод: не е доволно да бидеш присутен. Треба да имаш причина зошто некој би сакал да те слуша и да разговара со тебе.

А токму тоа е местото каде што многу брендови заглавуваат. Имаат календар, ама немаат поента. Имаат визуелна содржина, ама немаат став. Имаат кампања, ама немаат глас. И сега со AI ќе имаат уште повеќе од истото.

Публиката станува посомничава, не поглупава

Често слушаме дека луѓето немаат внимание, дека не читаат, дека сè мора да биде кратко, дека никој не се замара. Ова е половина вистина. Луѓето едноставно не се замараат со содржина што не им значи ништо.

Ама кога нешто им е важно: читаат reviews пред да купат, гледаат пет видеа пред да изберат производ, прашуваат во групи, споредуваа, слушаат искуства.

Според Deloitte публиката ќе станува уште повнимателна. Во Connected Consumer 2025 се наведува дека речиси три четвртини од луѓето што се запознаени со или експериментираат со генеративна AI велат дека нејзината растечка популарност им отежнува да веруваат во она што го гледаат онлајн. Дури и кај редовните корисници, 62% велат дека зголемената употреба на генеративна AI ја отежнува довербата во онлајн содржината.

Тоа не значи дека брендовите треба драматично да објавуваат: „Жими мајка, овој пост го напиша човек.“ Значи дека ќе мора да вложат повеќе во препознатливост на мислата. Во примери и приказни раскажани со јазик што личи на нив.

Во содржина што покажува дека некој навистина бил таму, видел, згрешил, научил, разговарал со клиенти, решил проблем, добил непријатно прашање, поминал низ процес, разбрал локален контекст.

AI може да состави прекрасен текст за „важноста на корисничкото искуство“. Но тешко ќе ја раскаже вистинската сцена кога клиент на некоја банка четврти пат оди во експозитура за нешто што требало да биде дигитално.

Локалниот контекст не е детал, тој е разликата

Глобалните извештаи се корисни. Ги читаме, ги преведуваме, ги цитираме, ги користиме за да видиме каде оди светот. Но бренд што само преведува глобални трендови без да ги спушти во свој контекст звучи како шопска салата со edible flowers на Меган Маркл: можеби изгледа модерно, ама никој не разбира зошто е таму.

Кај нас „заедница“ не значи секогаш Discord сервер и амбасадорска програма. Понекогаш значи Viber група, маалски муабет, препорака од братучетка, LinkedIn пост што го виделе тројца директори и еден што стварно носи одлука.

Кај нас „premium experience“ понекогаш значи да ти одговорат на време, да не те вртат од шалтер на шалтер, да не мора да прашуваш пет пати што е вклучено во цената.

Автентичноста во локален контекст значи да не се плашиш да зборуваш нормално за реални работи. Тоа е многу посилно од уште една објава што почнува со: „Во денешниот динамичен свет…“

Мала дигресија: Сите што некогаш сме напишале „во денешниот динамичен свет“ треба колективно да одиме на комуникациска рехабилитација. 😊

AI треба да биде асистент, не алиби

Не мислам дека AI ќе ја уништи креативноста но ќе им даде алиби на брендовите да не размислуваат и да се задоволуваат со „доволно“.

„Направивме содржина.“

Да, ама дали кажавме нешто вредно?

Без бренд и контент стратегија AI само ја перпетуира просечноста.

Што треба да прават брендовите?

Прво, да дефинираат што е нивно.

За кои теми имаат право да зборуваат? Кои искуства ги имаат? Кои проблеми навистина ги разбираат и решаваат? Кои ставови можат да ги бранат? Кој јазик им е природен? Што никогаш не би кажале, дури и ако е тренд?

Второ, да ја хранат содржината со реалност. Прашања од клиенти, грешки од процес, заднински сцени, споредби, дилеми, податоци, разговори со продажба, со корисничка поддршка, HR, теренски тимови. Таму има многу повеќе автентичност отколку во било кој промпт.

Трето, да развијат уреднички и кураторски вкус. Не секоја AI верзија што звучи добро е добра за брендот. Некој мора да знае да каже: „Ова е точно, ама празно.“ „Ова е убаво, ама не е наше.“ „Ова е модерно, ама не ни одговара.“ „Ова ќе собере лајкови, ама ќе нè однесе во погрешна насока.“

Четврто, да имаат храброст да бидат конкретни. Автентичноста ретко живее во општи реченици. Живее во јасен пример, искрено ограничување, признаена грешка, став што не е за сите, реченица што звучи како да ја кажал човек, не бренд што се плаши од сопствената сенка.

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.