Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

„Нов корисник? Еве попуст.“

„Стар корисник? Фала што сте со нас.“ 😀

И толку.

Добредојдовте во loyalty penalty, или по наше: казна за лојалност. Тоа е моментот кога компанијата дава подобри цени, бонуси, услови, пакети и внимание на новите купувачи, а најверните ги остава на стара тарифа, стар пакет и стара љубов.

Ти плаќаш со години.

Не доцниш.

Не се жалиш.

Не менуваш оператор, банка, осигурување, фитнес клуб, софтвер, платформа, снабдувач, маркетинг агенција или омилена продавница.

И еден ден сфаќаш дека новиот корисник добива повеќе за помалку пари.

Лојалноста одеднаш не изгледа како вредност. Изгледа како наивност.

Новиот корисник носи раст. Стариот носи стабилност.

Од бизнис перспектива, логиката е јасна. Новите корисници носат раст. Нови договори, нови регистрации, нови SIM картички, нови сметки, нови членарини, нови апликации, нови lead-ови во CRM. Убаво изгледа во извештај.

Но што правиме со старите?

Тие не се „веќе освоени“. Тие се луѓе што секој месец повторно одлучуваат дали ќе останат. Само што нивната одлука е потивка. Не прави драма. Не влегува во acquisition табела. Не изгледа како победа, па затоа често се третира како нешто што се подразбира.

А токму тоа е опасно.

Бренд што постојано го наградува доаѓањето, а го игнорира останувањето, практично им кажува на старите купувачи: „Требаше да си заминете за да ве цениме.“

Па после се чудиме зошто нема лојалност.

Помладите генерации не раскинуваат драматично. Само си одат.

EY Future Consumer Index 2025 покажува дека Gen Z е генерацијата најсклона кон менување брендови: 64% од Gen Z испитаниците се категоризирани како switchers. Истото истражување наведува дека 88% од потрошувачите сметаат дека бренд-пораките не резонираат со нивните потреби и вредности, а 36% веќе не ги земаат брендовите предвид при купување.

Ова не значи дека лојалноста исчезнала.

Значи дека повеќе не се дава на неопределено време.

Gen Z и Мillennials немаат проблем да сменат бренд ако не гледаат вредност, ако искуството е просечно, ако комуникацијата е празна или ако старите корисници добиваат полош третман од новите. Gen X и Baby Boomers генерално потешко ги менуваат воспоставените избори, ама тоа не значи дека не забележуваат кога некој ги зема здраво за готово.

Разликата е што помладите не најавуваат.

Не мора да ви напишат долг мејл.

Не мора да се караат во call center.

Не мора да објаснат зошто заминале.

Само ќе кликнат unsubscribe, ќе ја избришат апликацијата, ќе изберат друга платформа, ќе купат од друг профил, ќе отидат кај друг оператор, ќе сменат салон, фитнес, банка, достава, продавница.

И толку.

Аквизиција без грижа за старите е скапа навика

Со години фокусот беше на performance. CTR, CPC, leads, кликови, конверзии, кампањи, ремаркетинг. Додека за малку пари можеше да донесеш нови луѓе, многу бизниси си велеа: „ОК е, едни си одат други доаѓаат, ќе надоместиме со нови.“

Ама веќе не е ни толку евтино, ни толку едноставно.

Извештајот The Awareness Advantage на Tracksuit и TikTok покажува дека брендовите со висока препознатливост и добра бренд реуптација имаат речиси три пати повисока стапка на конверзија од непознатите брендови. Во истиот извештај се наведува дека ако брендот го препознаваат 4 од 10 луѓе, му треба 43% помал буџет за успешна продажна кампања отколку ако го препознаваат 3 од 10.

Во превод: ако немам поим кој сте, што правите и зошто да ве изберам, можете да ми влетате на feed, да имате добра цена и пристоен производ, ама ќе мора повеќе да ме убедувате.

А ако веќе ве знам, ако имам некакво искуство со вас, ако сте ми оставиле добра трага, ако не се чувствувам како банкомат што финансира попусти за нови корисници, продажната кампања има полесна работа.

Performance не е проблем.

Проблем е кога performance треба да ја поправи штетата што ја прави лошиот однос кон постојните купувачи.

Лојалноста не е points програма

Многу компании мислат дека loyalty значи картичка, поени, апликација, роденденски ваучер и „собери 10 печати, 11-тото кафе е бесплатно“.

Тоа може да биде дел од приказната, ама не е приказната.

Лојалност е кога стариот корисник не мора да се чувствува глупаво затоа што останал. Кога не мора да се заканува со раскинување договор за да добие подобри услови. Кога не мора да направи нов профил со друг мејл за да го добие попустот што им е понуден на „нови корисници“. Кога компанијата го гледа неговото време, навика, историја и вредност.

Во телекомуникации тоа значи старите корисници да не дознаваат од билборд дека новите добиле подобар пакет.

Во банки и осигурување, тоа значи постојните клиенти да не бидат третирани како административна рутина.

Во SaaS, тоа значи early users да не бидат казнети со полоши услови додека новите добиваат onboarding, промо код и личен account manager.

Во малопродажба, тоа значи редовните купувачи да не добиваат само генерички newsletter, додека новите имаат welcome offer што изгледа како љубовно писмо.

Во вработувања, истата логика боли уште повеќе. Новиот кадар добива подобра понуда за да дојде, а луѓето што ја држеле компанијата со години добиваат „знаеш како е, буџетите се ограничени“. И после HR ќе прави engagement survey и employer branding кампања, ама да не доцниме малку?!

Брендот се гледа откако ќе заврши промоцијата

Kantar во Blueprint for Brand Growth пишува дека растот доаѓа од брендови што се „meaningful, different и salient“, односно имаат значење, разлика и присутност во главата на луѓето. Нивната анализа се базира на 6,5 милијарди потрошувачки податоци собрани во текот на повеќе од една деценија.

Тоа е важно затоа што лојалноста не се гради само во моментот на попуст. Се гради во сите моменти кога нема попуст.

Кога ќе се јавиш во поддршка.

Кога ќе истече договорот.

Кога ќе видиш нова понуда.

Кога ќе сфатиш дека плаќаш повеќе од некој што дошол вчера.

Кога ќе прашаш дали има подобри услови и ќе добиеш одговор: „Тие важат само за нови корисници.“

Не е проблем што имате понуда за нови корисници.

Проблем е кога најдобрата понуда за стар корисник е да стане поранешен корисник.

Ако мора да заминам за да ме цените, веќе сум заминала

Компаниите не треба да престанат да привлекуваат нови купувачи. Растот бара нови луѓе. Нови пазари. Нови сегменти. Нови навики.

Но растот станува скап кога секој нов купувач доаѓа преку попуст, а секој стар купувач полека учи дека нема корист од тоа што останал.

Што добива човекот што веќе ве избрал?

Дали добива подобро искуство?

Подобри услови?

Прва информација?

Полесен процес?

Персонализирана понуда?

Признание дека неговата историја со брендот има вредност?

Или добива само „фала што сте со нас“ додека некој нов доаѓа со црвен тепих?

Лојалноста е последица од тоа како брендот се однесува откако продажбата е веќе затворена.

Ако најдобрата стратегија на стар корисник е да ве напушти, па повторно да се врати како нов, тогаш немате loyalty програма. Имате систем што ги тренира луѓето да си одат.

 

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.