Колумна на Наташа Велковска

Авторката е експерт за комуникации, односи со јавност, маркетинг и бренд стратегија, со фокус на сторителинг, репутација и градење доверба меѓу брендовите и нивната публика.

 Три недели и 4 посети на експозитура, feeling digital anyone?

Апликација онлајн – има.

Мобилно банкарство – има.

Отвори депозит онлајн – има.

Кредитна картичка онлајн – има.

„Вашето време ни е важно“ – има.

Ама кога треба да ја затвориш сметката и да се поздравиш со банката, одеднаш дигиталната банка станува шалтерска драма во 4 чина. Ова неодамнешно искуство ме натера да размислувам за еден момент во кој клиентот веќе не чита како потрошувач, туку како човек што се обидува да се заштити.

Тоа е оној момент кога пред него стои договор за кредит, полиса за осигурување, договор за пензиски фонд или инвестициски производ. Формално, тој чита услови. Практично, бара одговор на многу поедноставно прашање: „Дали нешто од ова ќе ме изненади подоцна?“

Смена на генерации

За радување е дека генерацијата З сѐ почесто уште пред да влезе во однос со некоја финансиска институција бара одговори на прашањата:

Колкава е каматата?

Колкава е премијата?

Кој е очекуваниот принос?

Колку се трошоците?

Што пишува во ситните букви?

Во финансиските услуги бројките никогаш не патуваат сами. Со нив секогаш одат страв, претпазливост, претходни искуства, туѓи приказни, семејни совети и она тивко чувство дека со пари не се експериментира лесно.

Затоа финансиските институции не продаваат само производи. Банката не продава само кредит, картичка или апликација. Осигурителната компанија не продава само полиса. Пензискиот фонд не продава само идно примање. Инвестицискиот фонд не продава само можност за принос. Сите тие продаваат чувство на сигурност, предвидливост и контрола.

Кога тоа чувство ќе се наруши, штетата е многу поголема од една лоша реклама или неуспешна кампања. Недовербата во финансиските услуги чини скапо затоа што не останува на ниво на „не ми се допадна пораката“. Таа преминува во одложување одлуки, избегнување производи, префрлање кај конкуренција, негативни препораки и отпор кон сè што доаѓа од институцијата па дури и од целата индустрија.

Во други индустрии клиентот можеби полесно ќе прости неуспешен производ, слаба услуга при една посета во ресторан, нели келнерот не бил расположен или лошо искуство ако ризикот е мал. Во финансискиот сектор, ризикот се чувствува лично. Станува збор за плата, заштеда, дом, пензија, здравје, семејна сигурност. Затоа довербата таму не е убав додаток на брендот. Таа е основна деловна инфраструктура и затоа комуникацијата треба да се прилагоди на очекувањата на новите генерации клиенти.

Доверба, не само на муабет

„Вашата доверба ни е најважна“ е веројатно една од најчесто користените реченици во корпоративната комуникација. Проблемот е што довербата не се создава со изјава дека е важна. Ако беше така, сите брендови ќе беа сакани, сите институции почитувани, а сите клиенти мирни.

Довербата се гради во моментите кога клиентот има причина да се посомнева.

Кога треба да добие јасно објаснување за условите. Кога апликацијата не работи. Кога треба да пријави штета. Кога бара информација за трошок што не го разбира. Кога сака да затвори сметка. Кога сака да прекине услуга. Кога сака да знае дали зад “брзо и едноставно” навистина стои брз и едноставен процес.

Тука почнува вистинскиот тест.

Ако банката комуницира дигитална трансформација, а клиентот за еден едноставен процес мора неколку пати да оди во експозитура или „да виси“ на телефон со корисничка поддршка која го префрла од еден на друг без решение, довербата се троши тивко.

Ако осигурителна компанија зборува за грижа, а клиентот во момент на штета се чувствува како да влегол во административен лавиринт на надмудрување и барање кривини, пораката од кампањата повеќе не важи.

Ако инвестициски фонд зборува за иднина, а комуникацијата му е напишана така што просечен човек се чувствува некомпетентно и се откажува по вториот пасус, тогаш не е проблемот што луѓето не се финансиски писмени. Проблемот е што индустријата често не зборува доволно разбирливо.

Во финансиските услуги довербата се докажува преку доследност. Тоа значи дека ветувањето од рекламата мора да се препознае во договорот, во апликацијата, во филијалата, во контакт-центарот, во мејлот и во однесувањето кога нешто ќе тргне наопаку.

Како клиенти не очекуваме совршенство. Очекуваме јасност, фер однос и чувство дека институцијата не се крие зад процедура секогаш кога треба да преземе одговорност. Често токму начинот на кој компанијата реагира на проблем создава повеќе доверба отколку периодот во кој сè функционирало без грешка.

Тука финансиските брендови имаат голема можност. Наместо комуникација што звучи суво, корпоративно и од дистанца, можат да изградат глас што објаснува, смирува и води. Не инфантилно, не површно, не со „ние сме тука за вас“ фрази што никој веќе не ги слуша, туку со конкретност: што значи овој услов, кој е ризикот, кога се плаќа трошокот, што добива клиентот, што не добива, што се случува ако ја прекине услугата, што треба да знае пред да потпише.

Стравот дека транспарентноста ќе ја „изеде“ продажбата

„Ако му кажеме на клиентот за сите трошоци, ограничувања, исклучоци, ризици и услови, можеби ќе се исплаши и нема да потпише.“

Дали затоа често нешто се премолчува, нешто се става во ситни букви, нешто се кажува дури кога клиентот ќе праша, а нешто се прескокнува со надеж дека нема да праша?

Купувачот можеби не знае што да праша, нема веднаш да ја забележи изоставената информација, но кога подоцна ќе ја открие, веќе не се чувствува информиран, туку наместен. Финансиските услуги не смеат да се потпираат на тоа клиентот да не разбере сè. Напротив, најсилната продажба во оваа категорија е онаа по која човекот знае што купил, зошто го купил и што може да очекува ако работите не одат по најубавото сценарио. Транспарентноста можеби ќе одложи некоја одлука, но ја намалува шансата за разочаран клиент, лоша препорака и изгубена доверба што подоцна не се враќа со нова кампања.

Големиот јаз меѓу тоа како компаниите се гледаат себеси и како ги гледаат клиентите

Истражувањето на PwC од 2024 година за довербата во бизнисот покажува дека 90% од извршните директори сметаат дека клиентите многу им веруваат на нивните компании, додека само 30% од потрошувачите велат дека навистина имаат такво високо ниво на доверба. Разликата од 60 процентни поени е премногу голема за да се третира како комуникациски шум. Тоа е сериозен сигнал дека компаниите често не ја гледаат истата реалност што ја живеат нивните клиенти.

Во финансиските услуги овој јаз може да биде уште почувствителен. Институцијата може да гледа број на корисници, активни сметки, апликациски логирања, продадени полиси, склучени договори и да заклучи дека сè е во ред. Клиентот може да останува таму од навика, од недостиг на време, од страв дека промената ќе биде комплицирана или затоа што сите други му изгледаат исто.

Инерцијата не е лојалност. Молкот не е доверба. Тоа што клиентот не се пожалил јавно не значи дека е задоволен. Можеби само нема енергија да објаснува. Можеби веќе раскажал на петмина блиски дека не би ве препорачал. Можеби во првата погодна прилика ќе замине.

Затоа мерењето на довербата мора да оди подлабоко од класичните метрики. Не е доволно да се знае колку луѓе ја симнале апликацијата. Важно е да се знае дали ја користат и разбираат. Не е доволно да се мери колку полиси се продадени. Важно е да се знае дали клиентите разбираат што покриваат, што не покриваат и како изгледа процесот кога ќе ги активираат. Не е доволно да се брои колку луѓе примиле newsletter. Важно е дали по него се чувствуваат поинформирани или само уште еднаш потсетени дека финансискиот јазик не е пишуван за нив.

Комуникацијата станува дел од производот

Го истрошивме зборот „едукација“ и веројатно никој веќе не сака да биде мета на „едукативна кампања“, за среќа живееме во комуникациска ера во која има бројни начини да го направиме процесот интересен и да градиме заедница, а не само листа на купувачи.  Јазикот со кој една банка ги објаснува условите е дел од корисничкото искуство. Начинот на кој осигурителна компанија објаснува исклучоци од полиса е дел од довербата. Начинот на кој пензиски или инвестициски фонд зборува за ризик е дел од неговата сериозност.

Според Edelman Trust Barometer за финансискиот сектор во 2025 година, довербата во финансиските услуги глобално пораснала за два поени и достигнала 64%. Секторот е во зоната на доверба, но и понатаму се наоѓа кон долниот дел од листата на 17 анализирани индустрии. Во рамките на секторот, банкарството останува најдоверлив потсектор и бележи раст од 15 поени од 2015 година.

Растот на довербата во банкарството не се случува во вакуум. Последната деценија банките добија нетрадиционална конкуренција: SoFi, Robinhood, Wise, Revolut и слични финтек играчи кои не влегоа на пазарот со мермерни експозитури и сериозни слогани за стабилност, туку со едноставност, брзина, транспарентни трошоци и корисничко искуство блиско до навиките што луѓето веќе ги имаат од други дигитални сервиси. Тие не ја уништија потребата од доверба во банките туку би рекла ја сменија дефиницијата за тоа како довербата треба да изгледа во пракса.

Финансиските институции имаат простор за напредок и тој напредок е можен но историската чувствителност кон пари, институции и ризик не исчезнува само затоа што секторот вовел нова апликација или модерна кампања.

Особено денес, кога клиентите се навикнати на брзи дигитални искуства во други индустрии, трпението кон комплицирани финансиски процеси станува сè помало. Ако човек може за неколку минути да резервира патување, да нарача производ од друг континент или да управува со десетина претплати од телефон, нормално е да очекува финансиските услуги да бидат поедноставни и поразбирливи. Секако дека финансискиот сектор е регулиран, ризичен и посложен. Но сложеноста на системот не смее автоматски да стане товар на клиентот.

 

Трансакција или релација, прашањето е сега

Токму тука лежи големата комуникациска и бизнис можност за финансиските брендови. Да не ја продаваат дигитализацијата како модерен украс, туку како реално олеснување. Да не ја третираат финансиската писменост како CSR активност, туку како дел од одговорен бизнис модел. Да не зборуваат за доверба само во кампањи, туку да ја претворат во начин на работа. Да не се стремат кон еднократна трансакција туку континуирана релација со клиентите.

Финансиската комуникација треба да стане појасна, поконкретна и почовечка. Тоа не значи да биде несериозна. Напротив. Најсериозните теми најмногу заслужуваат јазик што луѓето можат да го разберат.

Клиентот не треба да се чувствува како да полага испит кога чита услови. Не треба да се чувствува виновен што поставува прашања. Не треба да има впечаток дека институцијата е љубезна додека продава, а недостапна кога треба да објасни или преземе одговорност.

Довербата во финансиските услуги се гради со истата логика со која се гради секој силен бренд: со повторливо докажување, со доследност меѓу она што се ветува и она што се испорачува, со препознавање дека клиентите не се бројки во извештај, туку луѓе што носат одлуки со последици.

На крајот, финансиските брендови навистина продаваат кредит, полиса, фонд, сметка, картичка, апликација, но клиентот купува нешто многу покревко- сигурност и мир.

Ставовите изнесени во колумната се лични ставови на авторката и не мора да ја одразуваат уредувачката политика на медиумот; медиумот не презема одговорност за изнесените мислења.